Content, inbound och permission marketing – så skiljer de sig åt

Det finns många buzzwords inom marknadsföring – och content marketing, inbound marketing och permission marketing tillhör onekligen de hetaste just nu. Nedan reder jag ut begreppen.

Content marketing
Enligt Content Marketing Institute är content marketing ett strategiskt sätt att marknadsföra med fokus på att skapa och distribuera värdefullt och relevant innehåll för att attrahera och behålla en tydlig målgrupp – och i slutändan för att driva intäkter.

  • Content marketing skapar intresse och en positiv bild av ett företag
  • Det stärker lojaliteten hos kunder och prospects
  • Avsändare använder någon form av redaktionellt material, som inte är säljande
  • Content marketing är långsiktig

Procter & Gambles “Being Girl“, ett forum där ämnen som berör unga tjejer diskuteras, nämns ofta som ett lyckat exempel på content marketing. Enligt Procter & Gamble själva är Being Girl fyra gånger effektivare än en traditionell reklamkampanj.

Inbound marketing
Inbound marketing är något av content marketings lillebror. I alla fall om du frågar content marketing-experter. Bakom begreppet står företaget Hubspot, som även erbjuder en certifiering i ämnet.  Min egen bild är att synsättet inom inbound marketing är mycket mer digitalt än content marketing. Jag har i alla fall inte hört någon som säger att en kundtidning är ett bra exempel på inbound marketing.

  • Inbound marketing kretsar kring innehåll som skapar värde för användaren
  • Innehållet ska fungera bäst i digital marknadsföring.
  • Det kallas “inbound” eftersom mottagaren aktivt söker upp innehållet

Även inbound marketing är en ständigt pågående process över tid. Det ger inga omedelbara direkt men genererar trafik in till webbplatsen, konverteringar av besökare till leads och lead till affärer.

Det visade sig inte lika lätt att hitta konkreta exempel på lyckad inbound marketing, men många menar att Barack Obamas två valkampanjer kan anses som det.

Permission Marketing
Begreppet permission marketing myntades av marketing-gurun Seth Godin. När traditionella metoder för marknadsföring kretsar ofta kring idén att locka kundens uppmärksamhet bort från vad de gör – är grundidén i permission marketing att sälja varor och tjänster endast när användaren gett sitt samtycke till det i förväg.

Exempel på permission marketing:

  • Organiska e-postlistor, där mottagarna angett sin e-postadress för att få utskicket
  • Webbplatser som kräver inloggning med Facebook-profilen
  • Frukostseminarium du väljer att gå på

Permission marketing är effektiv, eftersom den potentiella kunden är mer öppen för information som begärts i förväg. Som metod är den också kostnadseffektiv eftersom avsändaren kan skicka ut riktade budskap till en intresserad målgrupp.

Så vad skiljer de åt?
Det tråkiga svaret är att de är nära släkt och överlappar varandra. Men man kan ändå påstå:

  • Content marketing är mer kanaloberoende än inbound marketing
  • Både content och inbound marketing är bra sätt att att generera och kultivera leads
  • Content marketing och inbound marketing är en form av permission marketing

Läs även:

Inbound marketer very much!

Stolt som en tupp presenterar jag min inbound marketing-certifiering. Det krävdes att jag svarade rätt på 75 procent av frågorna, mitt resultat blev 87 procent.


Själva testet bestod av 60 frågor, varav de flesta var multiple choice (det fanns också flera “sant/falskt”-frågor). Det var inte superlätt men jag svarade rätt på frågorna utan att ha läst HubSpot Academys studiematerial eller kollat deras webinarer.

Skärmklipp2

(jag måste tydligen läsa på om tacksidor…)

Fotnot: Det finns många inlägg som diskuterar skillnaden mellan content marketing och inbound marketing, och hur stor skillnaden är. Vissa menar “same, same but different” medan andra pekar på fundamentala skillnader. Läs vad Pontus Staunstrup tycker om ämnet och missa inte heller eminente Thomas Barregrens utförliga inlägg om detta. Vill du läsa mer om provet och kanske till och med ta det så klicka här.

Update: Min förra kollega Joakim Arhammar, som kan mycket om content marketing, gjorde testet efter mig och tycker liksom jag att flera frågor hade fler än ett rätt svar.

Recension: Contentboken

Contentboken lanserades i samband med Almedalsveckan 2015. Bakom den ligger kommunikationsbyrån Appelberg.

IMG_2781[1]

Formen: Riktigt snyggt och behändigt format, samtidigt som det sticker ut lite. Omslaget är enkelt och koncist – jag hade nog velat ha en underrubrik här. Pappret känns lyxigt, och boken i sin helhet lagom tjock. Fina illustrationer i början av varje kapitel. Bokformatet är onekligen ett intressant knep (samtidigt också lite riskfyllt i och med att trender kommer och går).

IMG_2782[1]

Upplägget: Åtta kapitel (webbplats, blogg, sociala medier, podcast, kundtidning, film, nyhetsbrev och PR), vardera kapitel är sex sidor långt. Jag tycker att blogg och podd tillhör kategorin “sociala medier” så visst hade Appelberg kunna skriva om dessa i ett och samma kapitel. Varje kapitel avslutas med ett citat på engelska. Upphovsmannens namn nämns också, men inte vem upphovsmannen är.

IMG_2783[1]

Innehållet: Pedagogiska, lagom långa och personliga texter som bjuder på de vanligaste argumenten för ett visst medium eller kanal. Texterna får tyngd tack vare checklistor och statistik från undersökningar. Ett extra plus för ordlistan i slutet av boken!

Sammanfattning: Nyttig – och gratis (!) – läsning för marknadschefen som inte riktigt vet hur hen ska komma igång med content marketing. Vill du ha en snabbkoll på hur du ska göra för att börja podda, starta ett nyhetsbrev eller publicera en kundtidning så är Contentboken definitivt något för dig.

Disclaimer: Jag var anställd på Appelberg mellan 2006 och 2013, men sedan dess har jag ingen affärsmässig kontakt med företaget.

Kittla it-snillet

“Hade du hållit på med datorer istället, hade du inte behövt stå här som en idiot!”

Ulf Kvenslers elake it-nörd är nog en av de roligaste karaktärerna i serien Kvarteret Skaran. Datakillen spelar ut hela sin makt över en stackars kollega (spelad av Johan Glans) som bara vill få hjälp att få igång kontorets skrivare.

Men samtidigt finns det mycket sanning i den roliga scenen. För it-snillet har kanske aldrig varit mäktigare än nu.

Idag finns det ingen arbetsplats som inte i någon mening är beroende av en fungerande datamiljö. Det står datorer på bondgårdar, i bussgarage och storkök. Och alla behöver service och drift någon gång. Utan it-kunskap inget fungerande näringsliv.

Men lyfter man blicken en aning, blir bilden en helt annan. It-världens wiz kids stöttar inte bara näringslivet, de driver också egna företag som på vissa håll idag räknas som världens mäktigaste.

Google och Facebook är två sådana företag. De grundades och drivs av personer som för någon generation sedan inte hade tagits på allvar. De är ju bara stackars datakillar som håller på med typiska it-stollerier. Till exempel byggde Googles grundare Larry Page en gång en bläckstråleskrivare av legobitar. Och enligt Ben Mezrichs bok Accidental Millionaires kunde Marc Zuckerberg knappt föra ett vanligt samtal, så blyg var han när han startade Facebook.

Men bådas företag är värda otaliga miljarder dollar idag, något som inte har undgått världens företagsledare och politiker. Marc Zuckerberg bjöds till exempel till World Economic Forums möte i Davos i förhoppning om att han skulle dela med sig av sitt framgångsrecept.

Det blev en kulturkrock.

Enligt boken What would Google do? ställde arrangörerna honom på en scen och startade en utfrågning. Svaren blev knapphändiga och efteråt var ingen deltagare särskilt klokare än innan.

Arrangörerna borde istället ha erbjudit Marc Zuckerberg en kreativ miljö som utmanade hans intellekt. Brainstormingmöten eller round-tables är alltid en bra början, inte bara för att det är engelska ”buzz-words”.

Ge rätt förutsättningar, kittla på rätt ställe, och fantastiska saker kan hända. Och då hade kanske även Johan Glans fått hjälp med sitt skrivarproblem.

”Av”-knappen viktigare än någonsin

“I wanna disconnect myself. Pull my brain stem out and unplug myself.” Orden är Henry Rollins, som blev min största idol under 90-talet främst på grund av hans förmåga att förena kraftfull musik med texter som betyder något. Henry sjunger inte lägre utan jobbar idag som halvmedioker ståuppare. Men frågan är om hans låt “Disconnect” inte bör vara mottot för de flesta av oss denna sommar (se videon till låten här – rekommenderas!).

Det finns ett växande behov av tillgänglighet även på semestern. Sex av tio svenskar vill kunna vara uppkopplade på sommarstället, skriver DN. Med internet i mobilen och mobilt bredband kan många jobba även när de är lediga.

Följden är att gränsen mellan det privata och det offentliga håller på att gå in i varandra. För många har det blivit en rutin att kolla jobbmejlen en lördagskväll.

Det finns oerhörda fördelar med detta. Vi väljer när och var vi arbetar och är mer flexibla. Att hämta barnen på dagis lite tidigare än vanligt eller VAB:a en måndag är helt plötsligt ingen stor grej längre. Och vi behöver inte plöja igenom en till bristningsgränsen fylld inbox när vi är tillbaka på från semestern.

Men det finns en baksida. Samtidigt som det har blivit en rutin för många att kolla jobbmejlen en lördagskväll, har de svårt att koppla av på lördagsmorgonen. Och lördagseftermiddagen. De tror att de måste kolla jobbmejlen, som om hjärnan har inprogrammerat en imperativ.

Därför är ”av”-knappen viktigare än någonsin denna sommar. Att inse att det är vi som styr över vår egen tid är ett viktigt steg för alla som kämpar mot den där inprogrammerade imperativen. Och att komma till insikten att det är vårt eget val – och ingen annans – vad vi ska göra när vi är lediga.

Samtidigt är det ganska lätt. Själv ska jag stänga av den automatiska synkningen mellan jobbmejl och mobilen när jag går på semester.

Och så ska jag lyssna på lite Henry Rollins i sommar igen.

Så blir webb-tv lönsam

Vägen till Return On Investment är kort om materialet återanvänds. Sökmotorer och viral spridning är ytterligare argument för webb-tv.

Många marknadschefer är fortfarande tveksamma till att investera i webb-tv, även om rörliga bilder på företagswebbplatser blir allt vanligare. Oftast är det kostnaderna som avskräcker. Här är några exempel på hur investeringen kan räknas hem och bidra till fler affärer.

Det som skiljer webb-tv från annat innehåll på internet är att det är så lätt att återanvända. Webb-tv har många fördelar även när det gäller sökmotoroptimering och att öka kännedomen om ditt varumärke.

Återanvändning av webb-tv
Många företag använder webb-tv för att dokumentera kundevenemang. Inslagen publiceras vanligtvis på företagets webbplats som en service till de som deltagit i evenemanget. De flesta företag missar dock att dessa filmer kan återanvändas för att öka intresset för kommande evenemang. En enkel länk i ett inbjudningsmejl med texten “Webb-tv: Se hur det såg ut när vi bjöd våra kunder förra gången” kan faktiskt locka fler deltagare.

Väljer man att göra webb-tv inför ett kundevenemang är möjligheterna till återanvändning ännu större. Inte bara kan inslaget om och med huvudtalaren fungera som lockbete i det officiella inbjudningsmejlet. De rörliga bilderna kan också återanvändas i säljavdelningens dagliga kundkontakt (“förresten, har du sett inslaget vi gjorde om vår nästa kundkväll?”) samt på själva evenemanget. Varför inte spela upp filmen innan talaren går upp på scen?

Webb-tv och sökmotorerna
Tre av fyra sökningar på Google ger resultat som innehåller blandat material. Intresset för video på webben är på topp och det krävs bara några få åtgärder för att göra stor skillnad i sökresultatet.

Genom att lägga ner lite tid på att sökmotoroptimera sitt videomaterial kan man få stor utdelning eftersom konkurrensen är mindre än på andra områden.

Lägger du dessutom upp dina inslag på Youtube eller Vimeo, har du chansen att nå helt nya målgrupper än de som brukar besöka din webbplats.

Webb-tv för att öka kännedomen om ditt varumärke
Ett snyggt producerat inslag med rörliga bilder kan göra susen för ditt varumärke.

Eftersom videosnuttar är så lätta att konsumera för användarna, har det blivit ett vanligt agerande på internet att skicka vidare dessa till sina vänner och bekanta. Därför är det många marknadschefers våta dröm att skapa en video som kommer att bli en viral succé.

Men kom ihåg att en viral kampanj aldrig kan tvingas fram om Youtube-klippet inte är tillräckligt intressant, starkt, roligt eller oväntat så kommer ingen sprida det vidare. Börja med att identifiera rätt målgrupp och sedan kanaler för att nå den.

Sju sanningar om din webbstrategi

Att locka folk till sin webbplats är svårt. Men det finns stora möjligheter för företag som vill prova nya grepp.

1) Från envägskommunikation till konversation
De nya kommunikationskanalerna möjliggör en direktkontakt mellan producent och konsument. Folksjukdomen reklamtrötthet är en drivande faktor som underblåser utvecklingen. Vi vill inte längre bara lyssna på företagens budskap, vi vill konversera med dem på lika villkor.

2) Du kan inte kontrollera vad som sägs om ditt företag på webben
Diskussioner om ditt företag har pågått ända sedan det grundandes. Skillnaden nu är att dessa diskussioner görs offentligt och att du därmed kan få reda på vad folk tycker om ditt företag.

3) Satsa på att bemöta kritiken direkt
Folk kommer ge ris och ros vare sig du vill det eller inte, så det är bättre att vara med i diskussionen där den pågår. Ett företag som i sin webbstrategi satsar på att proaktivt bemöta kritiken tjänar mycket goodwill på det.

4) Alla dina anställda är ambassadörer för företaget
Oavsett om du vet om det eller inte – dina anställda skriver om ditt företag på sociala medier. Ett inlägg på Facebook som talar om att det är tisdag idag och återigen en “tråååkdag på jobbet” kan påverka ditt arbetsgivarvarumärke. Uppmärksamma dina anställda om det. Marknadschefens framtidsroll är pedagog, inte gatekeeper.

5) Den egna företagswebben minskar i betydelse
Ditt företags webbstrategi bör bygga på att sprida företagets budskap och vara med i diskussionen där kunderna finns. Inget företag kan längre förvänta sig att kunderna söker upp just deras webbplats.

6) Google är din hemsida
Majoriteten av de som hittar ditt företags webbplats gör det på två sätt. Antingen skriver de in ditt företags webbadress i webbläsaren, eller så har de gjort en Googlesökning, förhoppningsvis med nyckelord och -fraser som ditt företag rankar väl på. Det första som användaren då läser är länktexten på Googles sökresultatsida.

Vill du nå nya kunder och målgrupper bör din webbstrategi gå ut på att locka fler besökare via Google. De besökare som knappar in din webbadress i webbläsaren är sådana som du redan har en relation till.

7) Innehållet ska vara lätt att sprida och hålla hög kvalitet
Om du finns till där din målgrupp finns, måste du ge dem en anledning att klicka sig tillbaka till din webbplats (till exempel genom roliga puffar om tävlingar eller krönikor). Allt du skriver måste hålla hög kvalitet – spam sållas bort direkt.

Så blir du webbutvecklarens favorit

Har du nyss beställt en ny webbplats men fått något helt annat? Med några enkla knep kan du som beställare säkerställa att framtida projekt får det resultat som du önskar dig.

Det är inte bara leverantörens ansvar att ett projekt följer planen och det slutgiltiga resultatet blir korrekt. Samma ansvar vilar också på beställaren.

Var tydlig med dina önskemål
Det är stor skillnad mellan “need to have” (grundläggande, affärskritisk funktion) och “nice to have”. Så var tydlig med dina önskemål.

Förvänta dig många frågor från leverantören i projektets uppstartsfas och var beredd på att gemensamt resonera och diskutera för att undvika att uppfattningarna skiljer sig för mycket. Och gör inte felet att mejla kring viktiga beslut, utan ta viktiga beslut på plats.

Tidsram och budget är det som ytterst styr projektet. Därför är det viktigt att inte skicka in ändringar efter tagna beslut. Dessa försenar projektet och påverkar tidsplan och kostnad.

Var påläst kring det system som köps in
Olika publiceringssystem har olika förutsättningar och begränsningar. Se därför till att vara påläst kring det system som din webbplats byggs för. Detta gör dig också till en mer kompetent samtalspartner och kravställare.

Som beställare behöver du ibland bistå i utvecklingsarbetet och finnas tillgänglig för frågor. Många fel eller buggar som du eller dina kolleger upplever måste kunna rekonstrueras och testas, så bli inte förvånad om en utvecklare ringer dig och ber dig testa ett fel medan ni pratar.

När projektet sedan närmar sig lansering, är det din uppgift att ingående testa och godkänna den webbplats som levereras. Hinner du inte, be kollegor om hjälp. Se framför allt till att testa webbplatsen i olika webbläsare, och inte bara Internet Explorer.

Sist men inte minst är det viktigt att komma ihåg att varje projekt bygger på samarbete och god kommunikation. En ömsesidig respekt och en vilja att lyssna på motparten är en grundförutsättning.

Så svarar du på negativ kritik i sociala medier

Stick inte huvudet i sanden. Negativ kritik måste tas itu med. Men hur beror helt på vad som skrivs om ditt företag.

Till skillnad från så kallad gammelmedia är kommunikationen i sociala medier dubbelriktad. Avsändaren kan få respons på sina budskap. Många företag har insett fördelen med detta och fått bättre relationer med sina kunder. Men hur ska marknadsavdelningen reagera på negativ feedback och rena sågningar på Twitter och Facebook?

Identifiera typ av feedback
Det första steget i hantering av negativ kritik är att ta reda på vilken typ av feedback det rör sig om.

Enkelt problem – Någon har ett problem med din produkt eller tjänst och har skrivit exakt vad som gått fel. Denna typ av feedback är visserligen negativ, men ger dig samtidigt en fingervisning om vad ni bör förbättra.

Konstruktiv kritik – En av dina kunder har en idé om hur din produkt eller tjänst kan förbättras. Det är ganska sannolikt att det framför är allt dina mest lojala kunder som står för denna kritik. Visst påpekar denna typ av feedback en brist och kan därmed påverka ditt varumärke negativt, men den kan också vara till stor hjälp.

En sågning – Även om själva sågningen inte är positiv, så kan den föra med sig något positivt. Den påpekar fel och brister som behöver åtgärdas.

Spam – Spammaren har inte har några reela skäl att vara arg på dig. Vissa spammare försöker också utnyttja en negativ kommentar om din produkt eller tjänst för att marknadsföra en konkurrerande produkt eller tjänst.

Välj sätt att svara
När du vet vilken typ av feedback du har fått, kan du välja hur du vill svara. Regel nummer ett är att vara vänlig och positiv, även om det rör sig om besvärliga kunder som egentligen inte vill få hjälp. Om du sänker dig till samma nivå, kommer det enbart att ha negativ påverkan på ditt företag.

När det handlar om ett enkelt problem, är det självklart att du ska svara. Huruvida detta svar är personligt eller allmänt skrivet, beror på hur utbrett problemet är och hur många av dina kunder som rapporterat om det. Du bör åtgärda problemet och meddela dina kunder att du tänker göra det. Kom ihåg att det också kan handla om ett upplevt problem snarare än ett faktiskt. Även denna typ av klagomål ska besvaras.

Likaså kräver konstruktiv kritik ett svar. Även om du inte vill eller kan genomföra användarens förbättringsförslag så kommer ett svar att hjälpa dig att bygga relationer med kunden i fråga. Tacka kunderna som tog sig tid att tänka ut ett förslag eller påpeka bristerna i din produkt eller tjänst.

Sågningar är lite svårare att hantera. Ha alltid i åtanke att denna typ av kritik bottnar i ett verkligt problem. Det bästa du kan göra är att reagera snabbt genom att till exempel tacka för återkopplingen samtidigt som du försäkrar att problemet kommer att åtgärdas. Om det inte går, kan du exempelvis erbjuda ekonomisk kompensation.

Spam kräver inget svar. Denna typ av feedback är egentligen ingen feedback alls. Den är avsedd för att skada ditt varumärke och du gör bäst i att ignorera spam, och helst ta bort den.

Denna artikel har blogginlägget HOW TO: Deal With Negative Feedback in Social Media (Mashable.com) som förlaga.

Så mäter du sökmotoroptimering

Organisk söktrafik, besökarnas engagemang och konverteringar är tre viktiga parametrar du bör kolla för att mäta effekten av dina insatser inom sökmotoroptimering.

Sökmotoroptimering är viktig – företag som inte rankas högt på Google går miste om framtida kunder, medarbetare och investerare. Men hur vet du som marknadschef att pengarna de satsat på sökmotoroptimering gör nytta? Här är några tips på hur du bäst mäter effekten dina insatser.

Strunta i rankingrapporter och antalet länkar till din webbplats
Många vill uppnå en viss ranking för ett visst sökord. Men observera att ranking inte automatiskt betyder mer trafik till webbplatsen eller fler affärer.

Andra företag vill ha så många länkar som möjligt till sina webbplatser. Men då handlar det om kvalitet, inte kvantitet. Det är enkelt att anmäla sig till länkkataloger utomlands, men länkar som dessa är av föga värde. En länk från en relevant webbplats kan vara 100 gånger mer värd än 1 000 länkar från en annan.

Organisk söktrafik
En av de viktigaste parametrarna för sökmotoroptimering är antalet dagliga unika besökare som kommer till din webbplats via en sökresultatssida och inte klickat på en sponsrad länk. Men kom ihåg att få webbplatser behöver sökmotoroptimering för att uppnå hög ranking för sina företagsnamn, så kontrollera alltid vilka ord användarna har sökt på innan de klickat.

Det finns dock ett stort “men” här. Det kan hända att din webbplats får mycket irrelevant trafik, och detta sänker andelen konverteringar. Glöm inte att utvärdera dessa separat.

Besökarnas engagemang
Denna parameter är alla bra att hålla koll på – den inkluderar avvisningsfrekvens, tid på webbplats och sidvisningar per besökare. En hög avvisningsfrekvens eller en dramatisk sänkning av webbplatsens “stickiness” (tiden som besökaren stannar på din webbplats) och sidvisningar per besökare är tecken på irrelevant trafik. De kan också indikera att din webbplats har tekniska problem.

Konverteringar
Visst vill du att en sökning på dina nyckelord genererar affärer. För många företag är det ultimata målet ökad försäljning av en viss produkt eller tjänst. Men en konvertering kan även vara ett ifyllt kontaktformulär, en besöksbokning eller nedladdade broschyrer och whitepapers.

Även om trafik och engagemang behövs för att mäta sökmotoroptimering, är det ett måste att ha järnkoll på konverteringar. Om webbplatsens trafik går upp med 50 procent och om konverteringarna samtidigt ökade med 30 procent, så är vinsten för din verksamhet 30 procent. Konverteringar betyder mest.

Sätt ett mål
Sist men inte minst, glöm inte att sätta ett mål (till exempel att öka icke-sponsrad söktrafik med 25 procent). Målsättning är den enklaste och samtidigt svåraste uppgiften för dig som vill mäta sökmotoroptimering. Den är enkel eftersom siffror är lätta att laborera med. Men den är svår med tanke på att det finns mindre trevliga fenomen på internet som dramatiskt kan öka den organiska söktrafiken, bland annat så kallade Google-bombningar. Så var realistisk i dina målsättningar och följ upp utvecklingen noggrant.

Denna artikel innehåller tips från blogginlägget Measuring SEO Results (Search Engine Watch).