Säg den marknadsförare som inte drömmer om innehåll som sprids som en löpeld på nätet. Men för att skapa en viral succé måste man förstå mekanismerna och spelreglerna som ligger bakom. Flera experter föreslår STEPPS-modellen.

Begreppet myntades av författaren Jonah Berger. I sin bok “Contagious: why things catch on” förklarar han STEPPS-modellens grundpelare:

1) Social Currency:

Bakom begreppet Social Currency döljer sig idén att vi som individer konstant vill höja vår sociala status bland vänner, kollegor och bekanta. Genom att dela med oss av en länk blir den länken en del av vår personlighet och bidrar till hur vi blir uppfattade.

Slutsatsen för marknadsförarna blir att fundera över målgruppens persona och hur hen kan höja sin status om hen sprider vidare innehållet som du har tagit fram.

2) Trigger:

Trigger är stimulerande element som i regelbunden takt dyker upp och påminner oss om en minsta gemensamma nämnare. Ett exempel är fenomenet “Is it friday, yet?” som finns i minst fyra versioner på engelska och i ett antal lokala versioner, även på svenska. Besökssiffrorna för en sådan sida är alltid som högst på en fredag, och användarna återkommer vecka efter vecka, månad efter månad.

Om du alltså planerar en sajt, film eller tjänst och vill dra nytta av triggerfaktorn, bör du fundera på vilka element i innehållet kan förbli aktuella en lång tid (ett tips: högtider!).

3) Emotion:

Känslor styr vårt beteende. Helt rationella människor finns inte, varken på jobbet eller hemma. Därför är innehåll som framkallar känslor som klippt och skuren för viral spridning. Det är dock viktigt att fundera på vilka känslor man bygger sitt innehåll på – sorg och avslappning är passiva känslor som inte i första hand animerar individen till en handling.

Jonah Berger analyserade NY Times “Most emailed list” och hittade en förvånansvärt stor andel populärvetenskapliga artiklar bland dem som delades mest. Hur kom det sig? Svaret är att användarna var imponerade av innehållet, och det är en känsla som i högsta grad aktiverar individen.

Men även icke-vetenskapligt innehåll som delas kan imponera mottagaren, tänk bara på alla filmer med nästan övermänskliga prestationer.

För dig som marknadsförare innebär det att fundera på vilka känslor du vill framkalla med innehållet och om dessa känslor animerar till viral spridning. Tänk på att själva spridningen är en impulsiv handling!

4) Practical Value:

Alla som jobbar med marketing vet att “How to:…”- artiklar och filmer är väldigt uppskattade bland användarna. Skälet till detta kan i alla fall delvis förklaras med Social Value, eftersom om någon sprider en film med en praktisk lösning på ett problem höjer hen sin sociala status bland dem som ser filmen.

Den andra förklaringen är att människan ständigt är på jakt efter lösningar på problem och att innehåll som hjälper att lösa problemet bygger kunskap.

5) Public:

Är det något vi har lärt oss sedan internet slog igenom för cirka 20 år sedan så är det att “gratis är gott”. Dölj inte ditt innehåll bakom krångliga formulär eller till och med betalväggar, utan gör det tillgängligt. Ju fler som kommer åt det inom ett-två klick, ju större blir chansen att innehållet sprids.

6) Stories:

Att inte bara sälja en produkt utan att koppla ihop den med en historia är inget nytt knep. Men principen är slående om man tittar på statistik:

• Epic split (Volvo Lastbilar) – över 6 miljoner delningar och 70 miljoner views på Youtube
• Icke Bucket Challenge – över 2,4 miljoner inspelade utmaningar
• Like A Girl (Always) – 60 miljoner views på Youtube

Ingen av dessa filmer sätter produkten, märket eller organisationen i centrum utan berättar en historia som bara delvis involverar det som ska marknadsföras. Självklart framkallar filmerna känslor, vilket också är en del av förklaringen bakom succén.

Slutsats:

När du funderar på att skapa en sajt, film, podd eller annat innehåll, och vill att innehållet ska spridas viralt, så fråga dig själv vad du gillar på nätet och vad du sprider. Distribuering börjar i den kreativa fasen.
Fotnot: Se Jonah Bergers presentation här.