5 skäl till varför du bör älska inbound marketing

Ibland får jag frågan om ”det där med inbound marketing” inte bara är en fluga. Det är alltså inte Ines Uusman som undrar, utan det för det mesta är min samtalspartner genuint intresserad av ämnet men har svårt att se att denna marknadsföringsmetod kommer att vara lika omtalad om 2-3 år som nu. Mitt första svar brukar vara en retorisk fråga om när frågeställaren klickade på en banner senast. Sedan kommer ett längre svar och det handlar detta blogginlägg om.
Jag brukar börja min argumentation med en kort definition av inbound marketing som enligt mig handlar om att se till att bli hittad av kunder, istället för att tvinga på dem ett budskap om en produkt eller en tjänst. Arbetssättet går ut på att skapa informativa inlägg och webbsidor som lockar potentiella kunder till en webbplats. Med sökmotoroptimerad information, marketing automation och en aktiv närvaro i sociala medier förstärks effekten av innehållet. Inbound marketing handlar också om att möta kunden på hans eller hennes villkor, som Forbes.com skriver.

1. Det bidrar till ett mer harmoniskt internt företagsklimat

Marknadsavdelningen jobbar med sitt, säljavdelningen med sitt. De inte samarbetar inte, eller inte tillräckligt mycket. Säljarna tar fram erbjudanden som marknadsavdelningen har oerhört svårt att formulera kampanjer kring. Och marknadsförarna levererar för få och för dåliga leads till säljarna som de kan ringa på. Känns denna bild igen?  Nu lovar jag inte att inbound marketing är prinsen på den vita springaren som ser till att skapa ett fantastiskt samarbete mellan sälj och marknad. Men det kommer att föra avdelningarna närmare varandra och, om de gör det rätt med rätt mindset kommer det att öka försäljningen. Den trevliga bieffekten blir en trevligare stämning på företagsfesten.

2. Det är kostnadseffektivt

Här är en annan viktig anledning: det kostar mindre än traditionell reklam. Enligt en studie från Hubspot kostar leads som genereras genom inbound marketing 62 procent mindre pengar än de som kommer från outbound insatser. Titta bara på det pris du betalar för ett klick när du köper en annons på en populär webbplats och du kommer inte ha några problem att tro denna statistik. Hur kommer leadsen in då? Oftast genom att man erbjuder en guide, ett whitepaper eller en checklista på det problem som kunden försöker lösa. Dessa ”assets” kommer kunden bara åt om han eller hon anger sin e-postadress. Vips, så har du ett lead!

3. Det hjälper dig att ta fram bättre produkter

Som Lekha Chowdary skriver går inbound ut på att försöka besvara de frågor som finns i kundernas hjärnor uppfattning. Enligt Chowdary är det så hur utkast till blogginlägg vanligen utvecklas. Och visst har hon rätt i att dialogen med kunder i sociala medier hjälper företag att förstå produktspecifierade frågor och hur kunderna egentligen tycker om deras erbjudande. Kundernas kommentarer är utomordentligt sätt att samla idéer till nya produkter eller produktförbättringar. Du gör det enkelt för dina kunder att berätta vad du ska sälja till dem.

4. Det är ett perfekt botemedel för reklamtröttheten

Enligt en undersökning av Fractl och @Moz använder nästa 60 procent av internetanvändare någon form av ad-blockerare. Webbläsaren Opera erbjuder redan idag en integrerad annonsblockerare i sin browser. Reklamtröttheten sprider sig allt mer och folk vill hitta svar på de problem de har på egen hand. Tänk dig då att du som fritt tänkande människa i en googling kan hitta ett blogginlägg som gör det. Visst blir det företag som skrivit inlägget din ”kompis”, din tillförlitliga partner i jakten på problemlösningen?
Med inbound möter du kunderna i exakt rätt tillfälle. Det får de att slappna av och hålla sin gard nere.
(Någonstans här börjar jag få något glänsande i ögonen och filosofiera om att inbound hjälper till att hålla nätet rent, men jag brukar återfå fattningen rätt fort igen).

5. Det är långsiktigt

Är du ute efter ”snabba cash” så bör du investera dina pengar någon annanstans. Men å andra sidan är snabba satsningar inte särskilt pålitliga. Upp som en sol och ner som pannkaka brukar jag säga, och min samtalspartner nickar igenkännande. Nej, att skriva blogginlägg som leder till konverteringsmaterial och dela detta innehåll i sociala medier kommer inte generera kunder första månaden. Men ge det ett halvår och du kommer att känna en enorm skillnad i både trafik, leads och prospekts.

[repost – denna artikel publicerades först på doidea.se den 23 maj 2016]

En snabb introduktion till marketing automation

Att automatisera e-postutskick med värdeskapande innehåll börjar bli riktigt hett när det gäller att göra prospekts köpmogna. Vissa experter går numera så långt att de säger att det är amatörmässigt att helt bortse från denna taktik. Och statistiken talar för det – Hubspot har konstaterat att företag som automatiserar innehåll ökar sina intäkter med 10 procent inom sex till nio månader. Men vad är marketing automation och hur kommer man igång? Det handlar detta inlägg om.

Att intresset har stigit för området är kanske ingen nyhet, men hur dramatisk utveckligen är visar nedan graf från Google Trends.

sokningar-marketing-automation.png

Men när det gäller att definera själva begreppet är det inte lika enkelt. Kanske kan det vara en bra idé att konstatera vad marketing automation inte är: Det handlar inte om att sätta upp två eller tre e-postflöden och sedan gå på semester. Tvärtom – det är när du har satt upp ditt första flöde som det verkliga jobbet börjar.

Marketing automation handlar om att med hjälp av e-post få en potentiell kund att bli mer intresserad av din produkt eller tjänst. Och utgångspunkten för det är att denna prospekt har visat ett initialt intresse för att lösa ett problem där din produkt eller tjänst kan hjälpa till. Det är alltså mottagarens intresse som ligger i centrum, och inte ditt företags “inifrån-och-ut” perspektiv.

Som Reda Sedrati skriver ger marketing automation ditt innehåll en vettig kontext för både kund och publik, och tillåter dig anpassa din strategi så att du får ett mer effektivt resultat. Och han tillägger att marketing automation ger dig en möjlighet att pussla ihop varje bit av din strategi för att generera fler leads, istället för att du jobbar i silos där det kan vara en utmaning att se hela bilden.

Steget innan marketing automation

Precis som vid all annan kommunikation via e-post behövs en webbplats – helst en blogg – där innehållet du länkar till publiceras. Denna webbplats ska självklart vara anpassad till din målgrupp, och ännu bättre blir det om den är optimerad för att generera leads.

Är du dessutom aktiv i sociala medier, kan du snabbt adressera målgruppen och besvara deras frågor.

Och innan du fokuserar på automatiseringar, fundera på vilka besökare du vill ha genom att skapa en (eller flera) buyer persona.

Mjukvaran som behövs

Med rätt webbplats i bakfickan om kombination med sociala medier och buyer persona, kan du införskaffa ett verktyg.

Detta verktyg bör helst erbjuda möjligheter att schemalägga och analysera e-postutskick, ge koll på besökarna på din webbplats, managera dina leads och CRM-integration. Vi på Doidea jobbar med Hubspot, som inte bara enligt vår erfarenhet är den mest kompletta plattformen för content marketing, CRM, sociala medier och andra ingredienser som behövs för att generera leads online.

Använd denna mjukvara för att skapa e-postflöden som svarar på engagemang. Till exempel, om en prospekt läser en artikel på din webbplats och sedan laddar ner en e-bok, gör ett test, eller surfar in på din produktsida kan du ge honom eller henne hjälp på vägen till att bli köpmogen. Använd även verktyget för att analysera nyckeltal och för “leads scoring” (Hubspot har den funktionen).

Pricken över i:et kommer om du jobbar med personaliserade calls-to-action (anpassad till var leadet är i sin köpresa och vilket kundsegment leadet tillhör), personaliserade landnings- och tacksidor och personaliserade webbsidor som visar olika saker beroende på besökarens profil. Då kan du lyfta fram det innehållet som är mest intressant för den unika besökaren.

Ett absolut “do not” är att köpa e-postadresser. Ditt mål bör vara att bygga din unika e-postlista, även om det kommer att ta tid. Tid är även en viktig faktor att ta hänsyn till när det gäller säljcykler. Dina e-postflöden bör vara lika långa som er genomsnittliga tid från prospekt till lead och från lead till kund.

Steget efter införandet

Som jag nämnde i början på artikeln så börjar det riktiga jobbet efter att flödet eller flödena har kommit igång. Det är då du ska analysera utfallet. Ställ dig frågor som:

  • Hur många e-postmeddelanden skickas ut och hur ofta?
  • Vilka öppnas flitigast och klickas på?
  • Vilka e-postmeddelanden ökar konverteringen?
  • Håller webbplatsen måttet för den graden av konvertering?

För att använda ett begrepp ur journalistskolan – var inte rädd och “kill your darlings”, alltså släck de e-postmeddelanden med bäst copy, om de inte genererar klick och konverteringar. Tänk till och stanna aldrig upp!

Sammanfattning

Marketing automation är ett utmärkt sätt att hjälpa prospekts med rätt innehåll vid rätt tillfälle. Innan du kommer igång och sätter upp e-postflöden finns det dock en del hygienfaktorer att ta hänsyn till, som buyer persona, optimerad webbplats och sociala medier.

Du bör också vara beredd på att lägga ner ett betydligt arbete efter lanseringen av ett flöde.

Med dessa insikter på plats hoppas jag att du har fått en inblick i hur du kan automatisera delar av er kommunikation och över tid generera leads som kan bearbetas ytterligare.

[repost – denna artikel publicerades först på doidea.se den 9 maj 2016]

5 oumbärliga ingredienser i inbound marketing-köket

“Man tager vad man haver” sa Kajsa Warg, och det receptet kan mycket väl räcka när det gäller att slänga ihop en snabb middag eller lunch till sig själv. Men för att lyckas få ihop en trerätters á la inbound marketing krävs det lite mer.

Vi alla gillar att lyckas och uppskattar den goda doften av ljuvliga maträtter som puttrar på spisen. Vill du servera en riktigt god inbound marketing-gratäng så glöm inte nedan ingredienser. Tipsen kommer från artikeln 6 Reasons Inbound Marketing Campaign Plans Fail (And How To Fix Them!)som Alex Embling har skrivit.

1. En empiriskt bevisad buyer persona

Varje företag behöver veta vem de säljer till och vilka de marknadsför sina produkter mot. Därför gäller det att förstå din buyer persona och dess “pain-points”. Och även om en buyer persona är fiktiv, så är det viktigt att den bygger på data från intervjuer, enkäter eller liknande.

Det är med hjälp av datan som du i detalj kommer kunna påvisa dina kunders utmaningar, beteendemönster, demografi (till exempel jobbtitel, budget eller företagsstorlek), mål och motivation. Med andra ord parametrar som utgör grunden för effektivt inbound marketing-arbete.

Om personan bygger på felaktig data, är inaktuell eller saknar data, eller om dina budskap inte ligger inte i linje med personan, är din inbound marketing-satsning dömd att misslyckas.

2. Ett tätt samarbete mellan marknads- och säljavdelningen

Med tanke på att dagens kunder väljer att ta reda på fakta inför ett köpbeslut, och det i sin egen takt, bygger inbound marketing till stor del på utbildande innehåll.

Men det betyder att det inte bara räcker med att marknadsavdelningen tar fram “så här gör du för att”-artiklar. Det behövs faktiskt också en säljavdelning som kan stötta användaren i dess resa från besökare till lead och från lead till kund. Marknads- och säljavdelningen måste jobba tätt ihop.

3. Innehåll som mappar väl med köpresan

Oavsett om det är blogginlägg, korta filmsnuttar, whitepapers eller e-böcker – innehållet som du producerar måste korrelera med buyer personans köpresa. Leadet kommer att välja bort det om det inte fokuserar på dess utmaningar under resans gång.

Om du dessutom bygger ditt innehåll enligt nav-principen, blir det riktigt effektivt. Nav-principen går ut på att skapa olika slags inlägg (artiklar, pdf:er, webinarer och dylikt) kring ett tema. Det är det inte bara ett bra sätt att driva ditt lead vidare i köpresan. Det är också ett sätt att öka rankingen i sökmotorerna.

4. En persona-anpassad närvaro och aktivitet i sociala medier

Framgångsrik inbound marketing handlar om mer än bara personans utmaningar. Det gäller också att veta var på nätet denna persona söker information, och sedan publicera innehållet i dessa digitala kanaler.

Så det räcker inte med att bara vara aktiv i sociala medier och “skjuta med hagelbössan”. För att generera högkvalitativa leads kvalitet och undvika slöseri med resurser, måste ni ha en klar uppfattning om var exakt din buyer persona befinner sig och vad den letar efter.

5. Väl fungerande marketing automation-flöden

Er marketing automation måste korrelera med längden av er säljcykel. Till exempel missar du troligen målet och många möjligheter om ett e-postflöde bara pågår i 3 månader, medan det i genomsnitt tar 6-12 månader att konvertera ett lead till kund.

Sammanfattning

Varje maträtt är unik, och det är varje inbound marketing-satsning också. Men precis som det finns grundingredienser i vissa recept, så  blir inbound marketing först riktigt bra om den bygger på en väl utvecklad och bevisad buyer persona, om marknadsavdelningen tar fram innehåll som matchar med personans köpresa, samtidigt som säljavdelningen också hjälper leadet framåt i den. Finns ni dessutom i rätt sociala kanaler och har rätt flöden i er marketing automation, så blir er inbound marketing-rätt både gott och framgångsrikt.

[repost – denna artikel publicerades först på doidea.se den 11 april 2016]

Boken för dig som tröttnat på att köpa reklam (och ringa kalla samtal)

Och så har den då äntligen hamnat på Doideas skrivbord – Joakim Arhammars och Pontus Staunstrups Content marketing för alla. Den som har följt diskussionen på bloggar och i sociala medier kan inte ha undgått att boken har varit efterlängtad. Men håller den vad den lovar?

Utan att avslöja för mycket så är svaret på ovan fråga “ja”. Köp boken! Vill du veta varför, så läs mina tankar nedan.

Titeln för inte bara tillbaka tankarna till mitten av 90-talet och ZTV utan den påpekar också vilka som är målgruppen – både de som håller på att upptäcka denna metod och de som redan arbetar med content marketing. Med andra ord marknadsförare, men jag är djupt övertygad om att även säljare kan ha stor nytta av denna bok.

Designen är avskalad, och det är uppfriskande att se att bokens formgivare helt har hoppat över genrebilder på leende människor i kontorsmiljö. Istället använder man sig av infografik och stapeldiagram i färgerna grön/turkos, svart och vit. Designen kanske också återspeglar vilken slags innehållsmarknadsföring författarna fokuserar på i denna bok – nämligen B2B, det vill säga marknadsföring av komplexa tjänster och produkter för företag och organisationer (även om två av de tre casen som beskrivs lite längre bak i boken är typiska B2C-case).

Definitionen av begreppet

Men tillbaka till början, där Arhammar och Staunstrup ger sin definition av begreppet content marketing. Det jag reagerar på är formuleringen att content marketing “är ett arbetssätt för att förändra målgruppens beteende”. Jag tycker att målgruppens beteende redan är förändrad, och det är därför metoder som content och inbound marketing har utvecklats. Å andra sidan kan författarna också mena att förändringen i beteendet ska vara gentemot produkterna eller tjänsterna som ska marknadsföras (alltså att det är produkterna eller tjänsterna som ska uppfattas på ett mer positivt sätt). Hårklyveri kanske, men ibland är det roande att hänge sig åt sådant också.

EDIT: Jag har fått en förklaring från en av författarna. Så här skriver Joakim: “arbetssätt för att förändra målgruppens beteende” syftar till att få målgruppen att ändra beteende så att det gynnar företagets affärer.

Boken fortsätter med att förklara Sineks “Why” och med en grundläggande introduktion i köpresan och målgruppen, det som vi inom inbound marketing kallar buyer’s journey och buyer persona. Jag gillar författarnas fyra förslag på målgruppsindelningar, dessa känns applicerbara på i stort sett vilka företag som helst, och här har min markeringspenna fått jobba hårt. Kapitlet avslutas med början på två case, och här hade jag uppskattat om Arhammar och Staunstrup också hade nämnt B2C-företaget som de tar upp i slutet av boken.

Borde lagt större vikt på synkning med säljarna

De steg som beskrivs under efterföljande rubrik (“Synka din plan med säljarna”) är enligt mig de viktigaste delarna i hela planeringsstadiet och det är lite synd att detta avhandlas på tre och en halv sida, plus punktlista. Här hade författarna kunnat förklara mer, nämna verktyg och metoder (precis som de gör lite senare i boken) och ge inblick i vikten av att marknadsavdelningen och säljavdelningen måste jobba tajtare ihop. Men även utan det är innehållet under denna rubrik det helt klart starkaste i hela boken och bör läsas av alla, oavsett om de läser från pärm till pärm eller om de väljer fristående delar.

Arhammar och Staunstrup passar även på att prata lagbygge, en nog så viktig del i content marketing-arbetet. Utgångspunkten i boken är att företaget själv ska bygga ett team av sina befintliga medarbetare, och om den kompetensen inte finns går det bra att anlita den på konsultbasis, och därför medföljer det en checklista för olika typer av byråer som alla försöka få en del av content marketing-kakan. Här vågar författarna sticka ut hakan, vilket ger rolig läsning och sätter igång tankeprocesser hos mig själv. Var hade de placerat en inbound marketing-byrå som Doidea?

Hellre lusläsning av delar än ströläsning av allt

Enligt baksidestexten siktade författarna på att ta fram en handbok. Så lägg boken bredvid datorn och ta fram den då och då för att läsa ett eller två kapitel.

I min lektyr av boken har jag hoppat över vissa kapitel, som till exempel “Hantverket”, medan jag har lusläst andra, som “Case” och “Mäta resultat”.

Jag tror att det är så boken kommer till bästa användning på marknads- och förhoppningsvis även säljavdelningar, som alla vid det här laget borde ha insett att enbart banners, stortavlor, kalla samtal och annan påtvingande kommunikation inte längre ger resultat.

Slutbetyg

Jag har aldrig gillat betyg, varken i skolan eller på universitetet, och dessutom blandar jag på grund av min bakgrund alltid ihop det tyska systemet (etta=bäst, sexa=sämst) med det svenska. Så jag hoppar över att ge ett betyg i siffror här.

  • Pluspoäng för: Den pedagogiska upplägget, designen, modet att sticka ut hakan i vissa delar och sist men inte minst det kanaloberoende tänket.
  • Förbättringsförslag: Definitionen av begreppet content marketing, mer innehåll om samarbetet mellan marknad och sälj.

Med detta sagt, köp boken!

[repost – denna artikel publicerades först på doidea.se den 31 mars 2016]

Så använder du känslor för att driva kunder vidare i deras köpresa

Rädsla. Skratt. Upphetsning. Inspiration. Vi upplever känslor varje dag, allt från vardagsfrustration till ljuva drömmar. Skickliga reklamare har utnyttjat känslor i årtionden för att locka konsumenter och du som innehållsproducent bör också göra det.
Detta gäller särskilt om du vill driva besökaren vidare till nästa fas i hens köpresa. Enligt John Unger, som skriver mycket om effektiv marknadsföring, krävs det grundläggande förståelse för försäljningspsykologi och neurovetenskap om man vill framamma känslomässiga reaktioner. I alla fall om dessa känslomässiga reaktioner behövs för att uppnå vissa åtgärder, som att lösa kundens problem eller lindra hens “smärta” genom att köpa produkten eller tjänsten ni säljer.

Enligt John Unger är känslor ett utmärkt sätt att skapa uppmärksamhet och vissa är känslor förknippade med vissa onlinebeteenden:

  • Glädje – när användare mår bra eller blir underhållna av vad de läser, är det mycket mer troligt att de delar med sig av vad de har läst eller sett.
  • Chock och förvånan – fakta eller data som chockerar är mycket troligt att delas.
  • Ilska, rädsla, ångest – viljan att berätta att man är arg är mänskligt och synpunkter delas både till den som vill höra dem och de som inte vill det. Detta i sin tur stimulerar mer kommentarer och delningar. Samma sak gäller rädsla.

Storytelling för att utnyttja känslor – sedan fakta

När du väl har en potentiell kunds uppmärksamhet, är nästa steget att engagera kunden med innehållet du tillhandahåller. Vid detta tillfälle är kunden fortfarande känslomässigt påverkad, så fortsätt att vädja till hens känslor för att uppnå engagemang. Använd humor, upphetsning, nyfikenhet och adressera deras smärta, rädsla och/eller ångest över deras problem – och detta genom storytelling.

När besökaren har genomgått den initiala emotionella reaktionen på innehållet, sätter den logiska tankeprocessen igång. Då är det dags att presentera de användbara och praktiska aspekterna av ditt innehåll.

Nu kan du adressera problemet (“smärtan”) som besökaren har och visa att du har en lösning på det. Om du gör ditt jobb bra, med tydligt, enkelt språk och engagerande innehåll, kommer läsaren se det inneboende värdet och flyttas till nästa fas i hens köpresa.

Men om ditt mål inte är att sälja utan att öka medvetenhet och varumärkeskännedom, bör du se till att läsaren delar innehållet. Återigen, om ditt innehåll är välgjort, och läsaren ser värdet, kommer det att delas.

Skapa en buyer persona

Utmaningen är att du inte kan vädja till din besökares känslor om du inte är helt säker på vem han eller hon är. Som innehållsproducent är detta en kritisk del i ditt uppdrag. För att kunna göra detta, måste du skapa en demografi från din nuvarande kundbas och utveckla en profil.

Inom inbound marketing kallas detta buyer persona – en fiktiv, mänsklig, representation av din idealkund. En buyer persona är grunden till allt inom inbound marketing. Du skapar den genom analysverktyg och kartläggning av webbplatser, sociala medier, forum och så vidare där din idealkund finns. Kompletterande till detta bör du göra kundundersökningar och intervjuer av befintliga kunder.

Med hjälp av buyer personan kan du lätt utveckla en psykologisk profil över dina kunder. Till exempel, vilken typ av humor uppskattar de? Hur sofistikerat eller enkelt är deras språk? Vad frustrerar dina kunder, gör de arga, behagar dem, och vilka problem hänger ihop med dessa känslor? Psykologer brukar jobba med en lista som innehåller situationer som kontroll, överlägsenhet, tillhörighet, självprestation, att hjälpa andra, och så vidare. Om du till exempel upptäcker du att din buyer persona känner starkt för familjevärderingar, dela med dig av historier som involverar familjära situationer.

Fokusera på din buyer persona i allt innehåll som du tar fram. Ta itu med personans “smärta” och problem och hur din produkt eller tjänst löser dem. När läsaren inser att du är en empatisk expert, och känner en relation med dig, kan du gå vidare till nästa fas i omvandlingsprocessen – kanske få besökaren att lämna ifrån sig sin e-postadress i utbyte mot en gratis e-bok eller en rapport.

Om du har framammat känslor av tillit och säkerhet hos din besökare, kommer du att lyckas. Även om besökaren ännu inte är redo att köpa, så har du drivit hen vidare till nästa fas i hens köpresa – den som ligger närmare köpbeslutet.

[repost – denna artikel publicerades först på doidea.se den 21 januari 2016]

Så mycket ROI ger inbound marketing

Som marknadschef gäller det att du alltid vara uppdaterad, och testa nya kanaler och produkter för att få till den perfekta marknadsföringsmixen. Och i din research har du säkert redan stött på ämnet “inbound marketing”.

Ifall du redan har bekantat dig med konceptet, är det klart att du – som med alla nya trender – frågar dig om inbound marketing lönar sig, alltså om det är värt pengarna.

När de gäller att utvärderinga traditionella marknadsföringskampanjer, är ROI (Return On Investment) en viktig indikator. ROI mäter vinsten i förhållande till insatt kapital i en marknadsföringsaktivitet.

Men det är inte bara reda pengar som kan visa huruvida inbound marketing lönar sig. Syftet med detta blogginlägg är att visa att det finns många sätt att mäta ROI på, speciellt när det gäller inbound marketing.

Hur beräknar jag ROI för inbound marketing?

Alla är vi bekanta med säljtratten (sales funnel), modellen som används för att beskriva att det alltid finns fler besökare och kontaker än leads och faktiska kunder. I denna modell kan man mäta nyckeltalen Top of Funnel (TOFu), mitt i Funnel (MOFu) och botten av Funnel (BOFu).

I toppen av säljtratten handlar det om att fylla på med så många kontakter som möjligt. Relevanta värden för att kunna mäta ROI här är exempelvis trafiken på webbplatsen eller antalet nyhetsbrevsabonnenter.
Att mäta MOFu behövs för att analysera om din inboundkampanj kommer att bidra till att skapa kvalificerade leads eller inte. Exempel på mätpunkter är engagemang, och mäta om din målgrupp interagerar med dig eller inte. Facebook erbjuder sina användare en “tala om detta” knapp som mäter graden av engagemang på din sida.

För att mäta BoFu För föreslår vi att du tänker på parametrar som totala antalet leads (viktigt att veta hur många har kommit till denna punkt och hur många har försvunnit på vägen), kostnad per sale (för att veta hur mycket du spenderar innan du stänger affären) och kostnad per lead (för att veta vad du spenderar för att få in leads och att bestämma effektiviteten dina marknadsföringskampanjer).
saljtratt.gif

Rapport som visar inbound marketing-ROI

Hubspot, företaget som driver världens mest avancerade marketing automation-verktyg, publicerar årligen sin “Hubspot ROI Report”, som presenterar hur framgångsrika företag som tillämpar inbound marketing är. De senaste siffrorna visar mer än tydligt att det inte är svårt att lyckas med inbound marketing.

Inbound-ROI: Trafik
92,3 procent av företagen som satsar på inbound marketing, fick fler besök på sin webbplats
85 procent av dessa uppgav att trafiken ökade inom 7 månader.
Enligt rapporten var det främst företagens bloggande och insatser inom sökmotoroptimering som ledde till denna ökning.
Inbound-ROI: Leads
92,7 procent av företag som har anammat inbound marketing som metod har fått en ökad tillströmning av leads.
83,9 procent av sedda uppgav att det fick fler leads inom 8 månader.
Bakom dessa fantastiska siffror ligger ett strategiskt arbete med landningssidor och call-to-actions (CTA:s), men också bloggande.
Inbound-ROI: Sales
42,2 procent av företagen som satsar på inbound marketing, höjde sin Lead-to-Sale-Conversion-ratio.
49,7 procent ökade sin försäljning inom 7 månader
Detta främst tack vare ökad kunskap om leads, till exempel var i köpresan ett lead befann sig.

Det som kommer fram i rapporten är att att inbound marketing bygger på långsiktighet. Det dröjer flera veckor och månader (i regel 7 till 8 månader), till man ser betydande förändringar gällande ROI. Men som det heter “skam den som ger sig” – inbound marketing är en långsiktig åtgärd som kontinuerligt förser din säljavdelning med heta leads.

Detta leder i sin tur till ökad försäljning och därmed intäkter. Och det är här du kan utvädera ROI i reda pengar, och intyga för dig själv att inbound marketing lönar sig (något som förresten allt fler marknadsavdelningar har insett, och numera jobbar med inbound marketing som metod)!

[repost – denna artikel publicerades först på doidea.se den 24 november 2015]

7 content-trender för 2016

Idag finns det så mycket innehåll på webben, att användarna inte kan konsumera det längre. För mycket att läsa, alltför många inlägg i sociala medier, och alltför många artiklar som visas när du googlar något. Men faktumet kvarstår – den som bygger sin marknadsföring med innehåll, gör rätt. Här är sju trender för content marketing under nästa år.

Innehåll driver trafik till webbplatser, bygger förtroende och genererar leads genom säljtratten. Men vi måste hitta sätt att motverka denna “innehållströtthet” så att vi konstant imponerar, utbildar och glädjer våra målgrupper.

Det tycker i alla fall content-experten Rob Wormley som dock är tillförsiktlig att vi under det kommande året kan motverka tröttheten, bara vi utmanar oss själva när det gäller att marknadsföra tjänster och produkter. Här nedan listar vi sju trender som han tror kommer slå igenom under 2016.

1. Bortom blogginlägget

Blogginlägg är det perfekta sättet för att snabbt och koncist förmedla information. Du kan läsa ett blogginlägg medan du väntar hos frisören, är på tåget eller på toaletten. Tyvärr har det traditionella 500-800 ord långa blogginlägget inte samma bärkraft som tidigare längre.

Rob Wormley skriver att alla som jobbar med innehåll i sin marknadsföring måste tänka steget längre nästa år. Istället för att bara publicera inlägg vecka efter vecka, måste du tänka större – till exempel på syftet bakom det innehåll du skapar, återanvändningsmöjligheterna som finns, och livscykeln för utvecklingen av själva innehållet.

Ditt innehåll måste tillföra något nytt. Det handlar inte längre bara om att producera innehåll och ha en blogg – du måste vara en unik röst med kraftfulla insikter om du vill sticka ut från allt brus på nätet.

Många experter tror att interaktivt innehåll och GIF: s kommer att synas allt mer under nästa år. Detta bland annat för att de bevisligen ökar engagemanget bland användarna.

Många tror att också att inläggen kommer bli färre, men längre och längre. Hursomhelst måste du, innan du bloggar, tänka på hur du kan marknadsföra detta innehåll och återanvända det på olika sätt (e-böcker, grafik, e-post, sociala medier, etc.).

2. Personalisering

Har du någonsin känt att en artikel eller en annons talar direkt till dig? Det händer inte ofta, men när den gör det, tycker att du att innehållet är väldigt övertygande.

Rob Wormley menar att du som innehållsmarknadsförare måste vara mer specifik i dina ämnesval nästa år, i alla fall om du vill nå ut till användarna. Tumregeln som gäller är att allmänna ämnen är tråkiga, medan personliga ämnen som läsarna faktiskt kan relatera till, är mycket värdefulla och effektiva.

Användarna blir allt smartare med att hitta information och rensa bort saker som inte är intressanta. Framgången kommer att grunda på i att verkligen förstå kundens resa och rikta budskap som talar till behoven oavsett vilka de är.

Vikten att tänka “long tail” kommer bli allt mer uppenbar. Nischade inlägg kommer hjälpa dig att nå fram till den användaren du vill tala till.

Rob Wormley listar två exempel och påpekar skillnaden mellan dessa två rubriker:

  • “Kundserviceproffsets 15 bästa knep” (nåja)
  • “Så här använder du språk- och kommunikationspsykologi för att släcka bränder och ger service åt dina mest utmanande kunder” (bättre)

Första rubriken tillhör en artikel som är full av länkbete, som mycket väl kan innehålla värdefulla tips. Men artikel nummer två syftar till språkhjälp som kundtjänstmedarbetare verkligen behöver som verktyg för att göra ett bättre jobb.

3. Efter bannerdöden kommer CTA-döden?

När var sista gången du klickade på en call-to-action (CTA) i slutet av ett blogginlägg?

Rob Wormley menar att traditionella CTA:s (vanligtvis i början eller slutet av ett blogginlägg), snart har spelat ut sin roll. I alla fall är de inte lika effektiva som förr, eftersom användarna har lärt sig att väljer bort dem. Du kan inte bara bädda in en “ladda ner vår e-bok”-länk i slutet av alla dina blogginlägg och räkna med att öka din lista över heta leads.

Du gör något fel om ditt content endast bygger på leads-genererande knappar som du lägger in mer eller automatiskt, skriver Rob Wormley. Som marknadsförare är det ditt ansvar att testa och implementera nya sätt föra att få fart på registreringar och generera tillväxt. Förlita dig inte bara på samma gamla RSS opt-in-formulär som du alltid har använt, om du vill att din kontaktlista ska växa. Tänk istället i nya banor, och skapa ytterligare konverteringsmaterial (checklistor, kalkylblad, mallar, etc.) för att sedan baka in dem organiskt i dina blogginlägg. Se till att materialet är väldigt specifikt och står i direkt samband med ämnet du skriver om.

Materialet behöver inte vara komplicerat eller kräva stora resurser för att skapa, utan bara erbjuda lite mervärde än vad som finns att läsa i bloggposten. Ge bort konverteringsmaterialet gratis i utbyte mot e-postadressen.

4. Promotion-drivet innehåll

Ända sedan folk upptäckte hur lätt det är att retweeta på Twitter, eller tagga personer på Facebook, har dessa funktioner använts flitigt för att öka spridning av innehåll. Därför kommer allr fler innehållsproducenter tänka i exakt samma banor när det gäller blogginlägg årr 2016.

En trend kommer vara att bädda in citat från framstående personer i en bransch, att omnämna människor som man vet har en särskild ställning, eller skapa listor med en mängd olika människor. Knepet går ut på att mejla dessa människor strax innan inlägget går live och att låta dem veta att de har blivit citerade i inlägget.

Nästa år måste marknadsförare in B2B-segmentet dessutom jobba mycket närmare med säljare och account managers – främst inom utveckling och distribution. Säljavdelningen är en outnyttjad distributionskanal. Vi kommer att se content som kombineras med e-postutskick till kalla kunder och leadsgenererande kampanjer i syftet att bygga relationer.

5. Utbildande innehåll

När du vill veta något, hur ofta googlar du frågan? Förmodligen hela tiden.

Utbildande innehåll har alltid fungerat, cch det kommer det även göra nästa år. I alla fall så länge Googles sökalgoritm premierar sådant innehåll. Med andra ord det kommer även nästa skapas innehåll som ger bästa möjliga svar på en presumtiv sökfras, och tack vare det kommer webbplatser få organisk trafik.

Rob Wormleys förutspår även att B2B-marknadsförare kommer sluta att enbart tillgodose sökord med hög trafik, och istållet satsa på en strategi som bygger på “long tail”-sökord. Dessa sökord/sökfraser är mindre konkurrensutsatta och företagen lyckas att matcha innehållet med sökningen, kommer det också att driva kvalificerade leads till säljavdelningen.

Bakom denna trend ligger insikten att man genom att tillhandahålla värdefullt innehåll som hjälper användaren tidigt i beslutsskedet, skapar ett förtroende hos honom eller hene, Data visar att den personen blir mer benägen att komma tillbaka till webbplatsen och läsa om dess tjänster. Allt för att avsändaren har byggt upp ett förtroende, och hjälpt dem att väga för- och nackdelar i beslutet.

Utöver detta tyder alt på att år 2016 är året då marknadsförare producerar riktigt häftigt utbildande innehåll, antingen e-postbaserat, eller i form av kurser och andra avancerade kanaler.

(Wormley tipsar om verktyg som GetDrip, ConvertKit och Teachable gör det enkelt att skapa pedagogiskt innehåll som kommer att bli populär i din målgrupp.)

6. E-postmarknadsföring

E-postmarknadsföring kan hjälpa dig att nå alla. 9 av 10 vuxna i västvärlden använder e-post, enligt undersökningar.

Dessutom gillar folk att ta emot e-post från företag. När användare ombeds att göra ett opt-in val för att få uppdateringar från ett företag, så föredrar 90 procent av dessa e-post som kanal. Enbart 10 procent vill få uppdateringar från företag via Facebook. Detta enligt Nielsen.

Så även nästan är är e-post ett av de bästa sätten att tala direkt med kunder och prospects. Men år 2016 gäller det att vara strategisk och proaktiv och vara beredd på att ständigt kommunicera med användare som registrerar sig för att få uppdateringar.

Naturligtvis behöver du också ha något att säga. E-post kräver att du går tillbaka till grunderna, att skapa väldesignade e-postmeddelanden som är lättkonsumerade.

(E-posttjänster som GetDrip och Campaign Monitor kan hjälpa dig att enkelt skapa olika typer av e-postkampanjer.)

7. Återanvändning av innehåll

När vi nu närmar oss år 2016, har många av oss redan byggt upp ett enormt bibliotek av innehåll. I stället för att automatiskt skapa nytt innehåll, kommer många marknadsavdelningar att fråga sig hur de kan förbättra det de redan har. Kanske kan de förbättra en artikel så att den får större chans att synas i Googles sökresultat. Kanske kan de skriva om en eBook till en webbaserad utbildning.

Webinarier eller podcaster kommer att transkriberas och förvandlas till olika blogginlägg och tjänster som är perfekta för Facebook, Twitter och Linkedin. Videoklipp kommer att klippas om för att publiceras på Facebook, Twitter och Instagram.

Rob Wormley skriver att många organisationer klagar över att de har brist på resurser eller budget för att skapa innehåll. Och medan det finns en sådan sak som för mycket innehåll, eller en brist på kvalitetsinnehåll, kan företag återanvänder material i olika kanaler en bättre chans att boosta sitt varumärke och synas i sociala medier.

Det gäller såklart också innehåll som inte har fungerat bra, men som har potential.

Taktik för att bota tröttheten

Rob Wormley avslutar med att skriva att nu när vi närmar oss ett nytt år, måste vi ta ett steg tillbaka och titta på var vår marknadsföring befinner sig för närvarande, och hur vi går framåt. Vi vill inte att människor tröttnar på vårt innehåll, så visst är det ett måste att fortsätta vara innovativ.

Desktop det nya print

Ytterligare en trend för nästa år sägs vara att betydelsen av desktop som kanal kommer att marginaliseras. Schibsted skriver i sin framtidsrapport att “det massiva skiftet mot mobilen kommer att förinta värderingarna av några av de mest välkända digitala företagen världen över. Om du är ett av dem behöver du prioritera den mobila transformationen nu.”

[repost – denna artikel publicerades först på doidea.se den 11 november 2015]

Använd STEPPS-modellen för att skapa viralt innehåll

Säg den marknadsförare som inte drömmer om innehåll som sprids som en löpeld på nätet. Men för att skapa en viral succé måste man förstå mekanismerna och spelreglerna som ligger bakom. Flera experter föreslår STEPPS-modellen.

Begreppet myntades av författaren Jonah Berger. I sin bok “Contagious: why things catch on” förklarar han STEPPS-modellens grundpelare:

1) Social Currency:

Bakom begreppet Social Currency döljer sig idén att vi som individer konstant vill höja vår sociala status bland vänner, kollegor och bekanta. Genom att dela med oss av en länk blir den länken en del av vår personlighet och bidrar till hur vi blir uppfattade.

Slutsatsen för marknadsförarna blir att fundera över målgruppens persona och hur hen kan höja sin status om hen sprider vidare innehållet som du har tagit fram.

2) Trigger:

Trigger är stimulerande element som i regelbunden takt dyker upp och påminner oss om en minsta gemensamma nämnare. Ett exempel är fenomenet “Is it friday, yet?” som finns i minst fyra versioner på engelska och i ett antal lokala versioner, även på svenska. Besökssiffrorna för en sådan sida är alltid som högst på en fredag, och användarna återkommer vecka efter vecka, månad efter månad.

Om du alltså planerar en sajt, film eller tjänst och vill dra nytta av triggerfaktorn, bör du fundera på vilka element i innehållet kan förbli aktuella en lång tid (ett tips: högtider!).

3) Emotion:

Känslor styr vårt beteende. Helt rationella människor finns inte, varken på jobbet eller hemma. Därför är innehåll som framkallar känslor som klippt och skuren för viral spridning. Det är dock viktigt att fundera på vilka känslor man bygger sitt innehåll på – sorg och avslappning är passiva känslor som inte i första hand animerar individen till en handling.

Jonah Berger analyserade NY Times “Most emailed list” och hittade en förvånansvärt stor andel populärvetenskapliga artiklar bland dem som delades mest. Hur kom det sig? Svaret är att användarna var imponerade av innehållet, och det är en känsla som i högsta grad aktiverar individen.

Men även icke-vetenskapligt innehåll som delas kan imponera mottagaren, tänk bara på alla filmer med nästan övermänskliga prestationer.

För dig som marknadsförare innebär det att fundera på vilka känslor du vill framkalla med innehållet och om dessa känslor animerar till viral spridning. Tänk på att själva spridningen är en impulsiv handling!

4) Practical Value:

Alla som jobbar med marketing vet att “How to:…”- artiklar och filmer är väldigt uppskattade bland användarna. Skälet till detta kan i alla fall delvis förklaras med Social Value, eftersom om någon sprider en film med en praktisk lösning på ett problem höjer hen sin sociala status bland dem som ser filmen.

Den andra förklaringen är att människan ständigt är på jakt efter lösningar på problem och att innehåll som hjälper att lösa problemet bygger kunskap.

5) Public:

Är det något vi har lärt oss sedan internet slog igenom för cirka 20 år sedan så är det att “gratis är gott”. Dölj inte ditt innehåll bakom krångliga formulär eller till och med betalväggar, utan gör det tillgängligt. Ju fler som kommer åt det inom ett-två klick, ju större blir chansen att innehållet sprids.

6) Stories:

Att inte bara sälja en produkt utan att koppla ihop den med en historia är inget nytt knep. Men principen är slående om man tittar på statistik:

  • Epic split (Volvo Lastbilar) – över 6 miljoner delningar och 70 miljoner views på Youtube
  • Icke Bucket Challenge – över 2,4 miljoner inspelade utmaningar
  • Like A Girl (Always) – 60 miljoner views på Youtube

Ingen av dessa filmer sätter produkten, märket eller organisationen i centrum utan berättar en historia som bara delvis involverar det som ska marknadsföras. Självklart framkallar filmerna känslor, vilket också är en del av förklaringen bakom succén.

Slutsats:

När du funderar på att skapa en sajt, film, podd eller annat innehåll, och vill att innehållet ska spridas viralt, så fråga dig själv vad du gillar på nätet och vad du sprider. Distribuering börjar i den kreativa fasen.
Fotnot: Se Jonah Bergers presentation här.

Content, inbound och permission marketing – så skiljer de sig åt

Det finns många buzzwords inom marknadsföring – och content marketing, inbound marketing och permission marketing tillhör onekligen de hetaste just nu. Nedan reder jag ut begreppen.

Content marketing
Enligt Content Marketing Institute är content marketing ett strategiskt sätt att marknadsföra med fokus på att skapa och distribuera värdefullt och relevant innehåll för att attrahera och behålla en tydlig målgrupp – och i slutändan för att driva intäkter.

  • Content marketing skapar intresse och en positiv bild av ett företag
  • Det stärker lojaliteten hos kunder och prospects
  • Avsändare använder någon form av redaktionellt material, som inte är säljande
  • Content marketing är långsiktig

Procter & Gambles “Being Girl“, ett forum där ämnen som berör unga tjejer diskuteras, nämns ofta som ett lyckat exempel på content marketing. Enligt Procter & Gamble själva är Being Girl fyra gånger effektivare än en traditionell reklamkampanj.

Inbound marketing
Inbound marketing är något av content marketings lillebror. I alla fall om du frågar content marketing-experter. Bakom begreppet står företaget Hubspot, som även erbjuder en certifiering i ämnet.  Min egen bild är att synsättet inom inbound marketing är mycket mer digitalt än content marketing. Jag har i alla fall inte hört någon som säger att en kundtidning är ett bra exempel på inbound marketing.

  • Inbound marketing kretsar kring innehåll som skapar värde för användaren
  • Innehållet ska fungera bäst i digital marknadsföring.
  • Det kallas “inbound” eftersom mottagaren aktivt söker upp innehållet

Även inbound marketing är en ständigt pågående process över tid. Det ger inga omedelbara direkt men genererar trafik in till webbplatsen, konverteringar av besökare till leads och lead till affärer.

Det visade sig inte lika lätt att hitta konkreta exempel på lyckad inbound marketing, men många menar att Barack Obamas två valkampanjer kan anses som det.

Permission Marketing
Begreppet permission marketing myntades av marketing-gurun Seth Godin. När traditionella metoder för marknadsföring kretsar ofta kring idén att locka kundens uppmärksamhet bort från vad de gör – är grundidén i permission marketing att sälja varor och tjänster endast när användaren gett sitt samtycke till det i förväg.

Exempel på permission marketing:

  • Organiska e-postlistor, där mottagarna angett sin e-postadress för att få utskicket
  • Webbplatser som kräver inloggning med Facebook-profilen
  • Frukostseminarium du väljer att gå på

Permission marketing är effektiv, eftersom den potentiella kunden är mer öppen för information som begärts i förväg. Som metod är den också kostnadseffektiv eftersom avsändaren kan skicka ut riktade budskap till en intresserad målgrupp.

Så vad skiljer de åt?
Det tråkiga svaret är att de är nära släkt och överlappar varandra. Men man kan ändå påstå:

  • Content marketing är mer kanaloberoende än inbound marketing
  • Både content och inbound marketing är bra sätt att att generera och kultivera leads
  • Content marketing och inbound marketing är en form av permission marketing

Läs även:

Inbound marketer very much!

Stolt som en tupp presenterar jag min inbound marketing-certifiering. Det krävdes att jag svarade rätt på 75 procent av frågorna, mitt resultat blev 87 procent.


Själva testet bestod av 60 frågor, varav de flesta var multiple choice (det fanns också flera “sant/falskt”-frågor). Det var inte superlätt men jag svarade rätt på frågorna utan att ha läst HubSpot Academys studiematerial eller kollat deras webinarer.

Skärmklipp2

(jag måste tydligen läsa på om tacksidor…)

Fotnot: Det finns många inlägg som diskuterar skillnaden mellan content marketing och inbound marketing, och hur stor skillnaden är. Vissa menar “same, same but different” medan andra pekar på fundamentala skillnader. Läs vad Pontus Staunstrup tycker om ämnet och missa inte heller eminente Thomas Barregrens utförliga inlägg om detta. Vill du läsa mer om provet och kanske till och med ta det så klicka här.

Update: Min förra kollega Joakim Arhammar, som kan mycket om content marketing, gjorde testet efter mig och tycker liksom jag att flera frågor hade fler än ett rätt svar.