Och så har den då äntligen hamnat på Doideas skrivbord – Joakim Arhammars och Pontus Staunstrups Content marketing för alla. Den som har följt diskussionen på bloggar och i sociala medier kan inte ha undgått att boken har varit efterlängtad. Men håller den vad den lovar?

Utan att avslöja för mycket så är svaret på ovan fråga “ja”. Köp boken! Vill du veta varför, så läs mina tankar nedan.

Titeln för inte bara tillbaka tankarna till mitten av 90-talet och ZTV utan den påpekar också vilka som är målgruppen – både de som håller på att upptäcka denna metod och de som redan arbetar med content marketing. Med andra ord marknadsförare, men jag är djupt övertygad om att även säljare kan ha stor nytta av denna bok.

Designen är avskalad, och det är uppfriskande att se att bokens formgivare helt har hoppat över genrebilder på leende människor i kontorsmiljö. Istället använder man sig av infografik och stapeldiagram i färgerna grön/turkos, svart och vit. Designen kanske också återspeglar vilken slags innehållsmarknadsföring författarna fokuserar på i denna bok – nämligen B2B, det vill säga marknadsföring av komplexa tjänster och produkter för företag och organisationer (även om två av de tre casen som beskrivs lite längre bak i boken är typiska B2C-case).

Definitionen av begreppet

Men tillbaka till början, där Arhammar och Staunstrup ger sin definition av begreppet content marketing. Det jag reagerar på är formuleringen att content marketing “är ett arbetssätt för att förändra målgruppens beteende”. Jag tycker att målgruppens beteende redan är förändrad, och det är därför metoder som content och inbound marketing har utvecklats. Å andra sidan kan författarna också mena att förändringen i beteendet ska vara gentemot produkterna eller tjänsterna som ska marknadsföras (alltså att det är produkterna eller tjänsterna som ska uppfattas på ett mer positivt sätt). Hårklyveri kanske, men ibland är det roande att hänge sig åt sådant också.

EDIT: Jag har fått en förklaring från en av författarna. Så här skriver Joakim: “arbetssätt för att förändra målgruppens beteende” syftar till att få målgruppen att ändra beteende så att det gynnar företagets affärer.

Boken fortsätter med att förklara Sineks “Why” och med en grundläggande introduktion i köpresan och målgruppen, det som vi inom inbound marketing kallar buyer’s journey och buyer persona. Jag gillar författarnas fyra förslag på målgruppsindelningar, dessa känns applicerbara på i stort sett vilka företag som helst, och här har min markeringspenna fått jobba hårt. Kapitlet avslutas med början på två case, och här hade jag uppskattat om Arhammar och Staunstrup också hade nämnt B2C-företaget som de tar upp i slutet av boken.

Borde lagt större vikt på synkning med säljarna

De steg som beskrivs under efterföljande rubrik (“Synka din plan med säljarna”) är enligt mig de viktigaste delarna i hela planeringsstadiet och det är lite synd att detta avhandlas på tre och en halv sida, plus punktlista. Här hade författarna kunnat förklara mer, nämna verktyg och metoder (precis som de gör lite senare i boken) och ge inblick i vikten av att marknadsavdelningen och säljavdelningen måste jobba tajtare ihop. Men även utan det är innehållet under denna rubrik det helt klart starkaste i hela boken och bör läsas av alla, oavsett om de läser från pärm till pärm eller om de väljer fristående delar.

Arhammar och Staunstrup passar även på att prata lagbygge, en nog så viktig del i content marketing-arbetet. Utgångspunkten i boken är att företaget själv ska bygga ett team av sina befintliga medarbetare, och om den kompetensen inte finns går det bra att anlita den på konsultbasis, och därför medföljer det en checklista för olika typer av byråer som alla försöka få en del av content marketing-kakan. Här vågar författarna sticka ut hakan, vilket ger rolig läsning och sätter igång tankeprocesser hos mig själv. Var hade de placerat en inbound marketing-byrå som Doidea?

Hellre lusläsning av delar än ströläsning av allt

Enligt baksidestexten siktade författarna på att ta fram en handbok. Så lägg boken bredvid datorn och ta fram den då och då för att läsa ett eller två kapitel.

I min lektyr av boken har jag hoppat över vissa kapitel, som till exempel “Hantverket”, medan jag har lusläst andra, som “Case” och “Mäta resultat”.

Jag tror att det är så boken kommer till bästa användning på marknads- och förhoppningsvis även säljavdelningar, som alla vid det här laget borde ha insett att enbart banners, stortavlor, kalla samtal och annan påtvingande kommunikation inte längre ger resultat.

Slutbetyg

Jag har aldrig gillat betyg, varken i skolan eller på universitetet, och dessutom blandar jag på grund av min bakgrund alltid ihop det tyska systemet (etta=bäst, sexa=sämst) med det svenska. Så jag hoppar över att ge ett betyg i siffror här.

• Pluspoäng för: Den pedagogiska upplägget, designen, modet att sticka ut hakan i vissa delar och sist men inte minst det kanaloberoende tänket.
• Förbättringsförslag: Definitionen av begreppet content marketing, mer innehåll om samarbetet mellan marknad och sälj.

Med detta sagt, köp boken!

[repost – denna artikel publicerades först på doidea.se den 31 mars 2016]

Rädsla. Skratt. Upphetsning. Inspiration. Vi upplever känslor varje dag, allt från vardagsfrustration till ljuva drömmar. Skickliga reklamare har utnyttjat känslor i årtionden för att locka konsumenter och du som innehållsproducent bör också göra det.
Detta gäller särskilt om du vill driva besökaren vidare till nästa fas i hens köpresa. Enligt John Unger, som skriver mycket om effektiv marknadsföring, krävs det grundläggande förståelse för försäljningspsykologi och neurovetenskap om man vill framamma känslomässiga reaktioner. I alla fall om dessa känslomässiga reaktioner behövs för att uppnå vissa åtgärder, som att lösa kundens problem eller lindra hens “smärta” genom att köpa produkten eller tjänsten ni säljer.

Enligt John Unger är känslor ett utmärkt sätt att skapa uppmärksamhet och vissa är känslor förknippade med vissa onlinebeteenden:

• Glädje – när användare mår bra eller blir underhållna av vad de läser, är det mycket mer troligt att de delar med sig av vad de har läst eller sett.
• Chock och förvånan – fakta eller data som chockerar är mycket troligt att delas.
• Ilska, rädsla, ångest – viljan att berätta att man är arg är mänskligt och synpunkter delas både till den som vill höra dem och de som inte vill det. Detta i sin tur stimulerar mer kommentarer och delningar. Samma sak gäller rädsla.

Storytelling för att utnyttja känslor – sedan fakta

När du väl har en potentiell kunds uppmärksamhet, är nästa steget att engagera kunden med innehållet du tillhandahåller. Vid detta tillfälle är kunden fortfarande känslomässigt påverkad, så fortsätt att vädja till hens känslor för att uppnå engagemang. Använd humor, upphetsning, nyfikenhet och adressera deras smärta, rädsla och/eller ångest över deras problem – och detta genom storytelling.

När besökaren har genomgått den initiala emotionella reaktionen på innehållet, sätter den logiska tankeprocessen igång. Då är det dags att presentera de användbara och praktiska aspekterna av ditt innehåll.

Nu kan du adressera problemet (“smärtan”) som besökaren har och visa att du har en lösning på det. Om du gör ditt jobb bra, med tydligt, enkelt språk och engagerande innehåll, kommer läsaren se det inneboende värdet och flyttas till nästa fas i hens köpresa.

Men om ditt mål inte är att sälja utan att öka medvetenhet och varumärkeskännedom, bör du se till att läsaren delar innehållet. Återigen, om ditt innehåll är välgjort, och läsaren ser värdet, kommer det att delas.

Skapa en buyer persona

Utmaningen är att du inte kan vädja till din besökares känslor om du inte är helt säker på vem han eller hon är. Som innehållsproducent är detta en kritisk del i ditt uppdrag. För att kunna göra detta, måste du skapa en demografi från din nuvarande kundbas och utveckla en profil.

Inom inbound marketing kallas detta buyer persona – en fiktiv, mänsklig, representation av din idealkund. En buyer persona är grunden till allt inom inbound marketing. Du skapar den genom analysverktyg och kartläggning av webbplatser, sociala medier, forum och så vidare där din idealkund finns. Kompletterande till detta bör du göra kundundersökningar och intervjuer av befintliga kunder.

Med hjälp av buyer personan kan du lätt utveckla en psykologisk profil över dina kunder. Till exempel, vilken typ av humor uppskattar de? Hur sofistikerat eller enkelt är deras språk? Vad frustrerar dina kunder, gör de arga, behagar dem, och vilka problem hänger ihop med dessa känslor? Psykologer brukar jobba med en lista som innehåller situationer som kontroll, överlägsenhet, tillhörighet, självprestation, att hjälpa andra, och så vidare. Om du till exempel upptäcker du att din buyer persona känner starkt för familjevärderingar, dela med dig av historier som involverar familjära situationer.

Fokusera på din buyer persona i allt innehåll som du tar fram. Ta itu med personans “smärta” och problem och hur din produkt eller tjänst löser dem. När läsaren inser att du är en empatisk expert, och känner en relation med dig, kan du gå vidare till nästa fas i omvandlingsprocessen – kanske få besökaren att lämna ifrån sig sin e-postadress i utbyte mot en gratis e-bok eller en rapport.

Om du har framammat känslor av tillit och säkerhet hos din besökare, kommer du att lyckas. Även om besökaren ännu inte är redo att köpa, så har du drivit hen vidare till nästa fas i hens köpresa – den som ligger närmare köpbeslutet.

[repost – denna artikel publicerades först på doidea.se den 21 januari 2016]

Som marknadschef gäller det att du alltid vara uppdaterad, och testa nya kanaler och produkter för att få till den perfekta marknadsföringsmixen. Och i din research har du säkert redan stött på ämnet “inbound marketing”.

Ifall du redan har bekantat dig med konceptet, är det klart att du – som med alla nya trender – frågar dig om inbound marketing lönar sig, alltså om det är värt pengarna.

När de gäller att utvärderinga traditionella marknadsföringskampanjer, är ROI (Return On Investment) en viktig indikator. ROI mäter vinsten i förhållande till insatt kapital i en marknadsföringsaktivitet.

Men det är inte bara reda pengar som kan visa huruvida inbound marketing lönar sig. Syftet med detta blogginlägg är att visa att det finns många sätt att mäta ROI på, speciellt när det gäller inbound marketing.

Hur beräknar jag ROI för inbound marketing?

Alla är vi bekanta med säljtratten (sales funnel), modellen som används för att beskriva att det alltid finns fler besökare och kontaker än leads och faktiska kunder. I denna modell kan man mäta nyckeltalen Top of Funnel (TOFu), mitt i Funnel (MOFu) och botten av Funnel (BOFu).

I toppen av säljtratten handlar det om att fylla på med så många kontakter som möjligt. Relevanta värden för att kunna mäta ROI här är exempelvis trafiken på webbplatsen eller antalet nyhetsbrevsabonnenter.
Att mäta MOFu behövs för att analysera om din inboundkampanj kommer att bidra till att skapa kvalificerade leads eller inte. Exempel på mätpunkter är engagemang, och mäta om din målgrupp interagerar med dig eller inte. Facebook erbjuder sina användare en “tala om detta” knapp som mäter graden av engagemang på din sida.

För att mäta BoFu För föreslår vi att du tänker på parametrar som totala antalet leads (viktigt att veta hur många har kommit till denna punkt och hur många har försvunnit på vägen), kostnad per sale (för att veta hur mycket du spenderar innan du stänger affären) och kostnad per lead (för att veta vad du spenderar för att få in leads och att bestämma effektiviteten dina marknadsföringskampanjer).
saljtratt.gif

Rapport som visar inbound marketing-ROI

Hubspot, företaget som driver världens mest avancerade marketing automation-verktyg, publicerar årligen sin “Hubspot ROI Report”, som presenterar hur framgångsrika företag som tillämpar inbound marketing är. De senaste siffrorna visar mer än tydligt att det inte är svårt att lyckas med inbound marketing.

Inbound-ROI: Trafik
92,3 procent av företagen som satsar på inbound marketing, fick fler besök på sin webbplats
85 procent av dessa uppgav att trafiken ökade inom 7 månader.
Enligt rapporten var det främst företagens bloggande och insatser inom sökmotoroptimering som ledde till denna ökning.
Inbound-ROI: Leads
92,7 procent av företag som har anammat inbound marketing som metod har fått en ökad tillströmning av leads.
83,9 procent av sedda uppgav att det fick fler leads inom 8 månader.
Bakom dessa fantastiska siffror ligger ett strategiskt arbete med landningssidor och call-to-actions (CTA:s), men också bloggande.
Inbound-ROI: Sales
42,2 procent av företagen som satsar på inbound marketing, höjde sin Lead-to-Sale-Conversion-ratio.
49,7 procent ökade sin försäljning inom 7 månader
Detta främst tack vare ökad kunskap om leads, till exempel var i köpresan ett lead befann sig.

Det som kommer fram i rapporten är att att inbound marketing bygger på långsiktighet. Det dröjer flera veckor och månader (i regel 7 till 8 månader), till man ser betydande förändringar gällande ROI. Men som det heter “skam den som ger sig” – inbound marketing är en långsiktig åtgärd som kontinuerligt förser din säljavdelning med heta leads.

Detta leder i sin tur till ökad försäljning och därmed intäkter. Och det är här du kan utvädera ROI i reda pengar, och intyga för dig själv att inbound marketing lönar sig (något som förresten allt fler marknadsavdelningar har insett, och numera jobbar med inbound marketing som metod)!

[repost – denna artikel publicerades först på doidea.se den 24 november 2015]

Idag finns det så mycket innehåll på webben, att användarna inte kan konsumera det längre. För mycket att läsa, alltför många inlägg i sociala medier, och alltför många artiklar som visas när du googlar något. Men faktumet kvarstår – den som bygger sin marknadsföring med innehåll, gör rätt. Här är sju trender för content marketing under nästa år.

Innehåll driver trafik till webbplatser, bygger förtroende och genererar leads genom säljtratten. Men vi måste hitta sätt att motverka denna “innehållströtthet” så att vi konstant imponerar, utbildar och glädjer våra målgrupper.

Det tycker i alla fall content-experten Rob Wormley som dock är tillförsiktlig att vi under det kommande året kan motverka tröttheten, bara vi utmanar oss själva när det gäller att marknadsföra tjänster och produkter. Här nedan listar vi sju trender som han tror kommer slå igenom under 2016.

1. Bortom blogginlägget

Blogginlägg är det perfekta sättet för att snabbt och koncist förmedla information. Du kan läsa ett blogginlägg medan du väntar hos frisören, är på tåget eller på toaletten. Tyvärr har det traditionella 500-800 ord långa blogginlägget inte samma bärkraft som tidigare längre.

Rob Wormley skriver att alla som jobbar med innehåll i sin marknadsföring måste tänka steget längre nästa år. Istället för att bara publicera inlägg vecka efter vecka, måste du tänka större – till exempel på syftet bakom det innehåll du skapar, återanvändningsmöjligheterna som finns, och livscykeln för utvecklingen av själva innehållet.

Ditt innehåll måste tillföra något nytt. Det handlar inte längre bara om att producera innehåll och ha en blogg – du måste vara en unik röst med kraftfulla insikter om du vill sticka ut från allt brus på nätet.

Många experter tror att interaktivt innehåll och GIF: s kommer att synas allt mer under nästa år. Detta bland annat för att de bevisligen ökar engagemanget bland användarna.

Många tror att också att inläggen kommer bli färre, men längre och längre. Hursomhelst måste du, innan du bloggar, tänka på hur du kan marknadsföra detta innehåll och återanvända det på olika sätt (e-böcker, grafik, e-post, sociala medier, etc.).

2. Personalisering

Har du någonsin känt att en artikel eller en annons talar direkt till dig? Det händer inte ofta, men när den gör det, tycker att du att innehållet är väldigt övertygande.

Rob Wormley menar att du som innehållsmarknadsförare måste vara mer specifik i dina ämnesval nästa år, i alla fall om du vill nå ut till användarna. Tumregeln som gäller är att allmänna ämnen är tråkiga, medan personliga ämnen som läsarna faktiskt kan relatera till, är mycket värdefulla och effektiva.

Användarna blir allt smartare med att hitta information och rensa bort saker som inte är intressanta. Framgången kommer att grunda på i att verkligen förstå kundens resa och rikta budskap som talar till behoven oavsett vilka de är.

Vikten att tänka “long tail” kommer bli allt mer uppenbar. Nischade inlägg kommer hjälpa dig att nå fram till den användaren du vill tala till.

Rob Wormley listar två exempel och påpekar skillnaden mellan dessa två rubriker:

• “Kundserviceproffsets 15 bästa knep” (nåja)
• “Så här använder du språk- och kommunikationspsykologi för att släcka bränder och ger service åt dina mest utmanande kunder” (bättre)

Första rubriken tillhör en artikel som är full av länkbete, som mycket väl kan innehålla värdefulla tips. Men artikel nummer två syftar till språkhjälp som kundtjänstmedarbetare verkligen behöver som verktyg för att göra ett bättre jobb.

3. Efter bannerdöden kommer CTA-döden?

När var sista gången du klickade på en call-to-action (CTA) i slutet av ett blogginlägg?

Rob Wormley menar att traditionella CTA:s (vanligtvis i början eller slutet av ett blogginlägg), snart har spelat ut sin roll. I alla fall är de inte lika effektiva som förr, eftersom användarna har lärt sig att väljer bort dem. Du kan inte bara bädda in en “ladda ner vår e-bok”-länk i slutet av alla dina blogginlägg och räkna med att öka din lista över heta leads.

Du gör något fel om ditt content endast bygger på leads-genererande knappar som du lägger in mer eller automatiskt, skriver Rob Wormley. Som marknadsförare är det ditt ansvar att testa och implementera nya sätt föra att få fart på registreringar och generera tillväxt. Förlita dig inte bara på samma gamla RSS opt-in-formulär som du alltid har använt, om du vill att din kontaktlista ska växa. Tänk istället i nya banor, och skapa ytterligare konverteringsmaterial (checklistor, kalkylblad, mallar, etc.) för att sedan baka in dem organiskt i dina blogginlägg. Se till att materialet är väldigt specifikt och står i direkt samband med ämnet du skriver om.

Materialet behöver inte vara komplicerat eller kräva stora resurser för att skapa, utan bara erbjuda lite mervärde än vad som finns att läsa i bloggposten. Ge bort konverteringsmaterialet gratis i utbyte mot e-postadressen.

4. Promotion-drivet innehåll

Ända sedan folk upptäckte hur lätt det är att retweeta på Twitter, eller tagga personer på Facebook, har dessa funktioner använts flitigt för att öka spridning av innehåll. Därför kommer allr fler innehållsproducenter tänka i exakt samma banor när det gäller blogginlägg årr 2016.

En trend kommer vara att bädda in citat från framstående personer i en bransch, att omnämna människor som man vet har en särskild ställning, eller skapa listor med en mängd olika människor. Knepet går ut på att mejla dessa människor strax innan inlägget går live och att låta dem veta att de har blivit citerade i inlägget.

Nästa år måste marknadsförare in B2B-segmentet dessutom jobba mycket närmare med säljare och account managers – främst inom utveckling och distribution. Säljavdelningen är en outnyttjad distributionskanal. Vi kommer att se content som kombineras med e-postutskick till kalla kunder och leadsgenererande kampanjer i syftet att bygga relationer.

5. Utbildande innehåll

När du vill veta något, hur ofta googlar du frågan? Förmodligen hela tiden.

Utbildande innehåll har alltid fungerat, cch det kommer det även göra nästa år. I alla fall så länge Googles sökalgoritm premierar sådant innehåll. Med andra ord det kommer även nästa skapas innehåll som ger bästa möjliga svar på en presumtiv sökfras, och tack vare det kommer webbplatser få organisk trafik.

Rob Wormleys förutspår även att B2B-marknadsförare kommer sluta att enbart tillgodose sökord med hög trafik, och istållet satsa på en strategi som bygger på “long tail”-sökord. Dessa sökord/sökfraser är mindre konkurrensutsatta och företagen lyckas att matcha innehållet med sökningen, kommer det också att driva kvalificerade leads till säljavdelningen.

Bakom denna trend ligger insikten att man genom att tillhandahålla värdefullt innehåll som hjälper användaren tidigt i beslutsskedet, skapar ett förtroende hos honom eller hene, Data visar att den personen blir mer benägen att komma tillbaka till webbplatsen och läsa om dess tjänster. Allt för att avsändaren har byggt upp ett förtroende, och hjälpt dem att väga för- och nackdelar i beslutet.

Utöver detta tyder alt på att år 2016 är året då marknadsförare producerar riktigt häftigt utbildande innehåll, antingen e-postbaserat, eller i form av kurser och andra avancerade kanaler.

(Wormley tipsar om verktyg som GetDrip, ConvertKit och Teachable gör det enkelt att skapa pedagogiskt innehåll som kommer att bli populär i din målgrupp.)

6. E-postmarknadsföring

E-postmarknadsföring kan hjälpa dig att nå alla. 9 av 10 vuxna i västvärlden använder e-post, enligt undersökningar.

Dessutom gillar folk att ta emot e-post från företag. När användare ombeds att göra ett opt-in val för att få uppdateringar från ett företag, så föredrar 90 procent av dessa e-post som kanal. Enbart 10 procent vill få uppdateringar från företag via Facebook. Detta enligt Nielsen.

Så även nästan är är e-post ett av de bästa sätten att tala direkt med kunder och prospects. Men år 2016 gäller det att vara strategisk och proaktiv och vara beredd på att ständigt kommunicera med användare som registrerar sig för att få uppdateringar.

Naturligtvis behöver du också ha något att säga. E-post kräver att du går tillbaka till grunderna, att skapa väldesignade e-postmeddelanden som är lättkonsumerade.

(E-posttjänster som GetDrip och Campaign Monitor kan hjälpa dig att enkelt skapa olika typer av e-postkampanjer.)

7. Återanvändning av innehåll

När vi nu närmar oss år 2016, har många av oss redan byggt upp ett enormt bibliotek av innehåll. I stället för att automatiskt skapa nytt innehåll, kommer många marknadsavdelningar att fråga sig hur de kan förbättra det de redan har. Kanske kan de förbättra en artikel så att den får större chans att synas i Googles sökresultat. Kanske kan de skriva om en eBook till en webbaserad utbildning.

Webinarier eller podcaster kommer att transkriberas och förvandlas till olika blogginlägg och tjänster som är perfekta för Facebook, Twitter och Linkedin. Videoklipp kommer att klippas om för att publiceras på Facebook, Twitter och Instagram.

Rob Wormley skriver att många organisationer klagar över att de har brist på resurser eller budget för att skapa innehåll. Och medan det finns en sådan sak som för mycket innehåll, eller en brist på kvalitetsinnehåll, kan företag återanvänder material i olika kanaler en bättre chans att boosta sitt varumärke och synas i sociala medier.

Det gäller såklart också innehåll som inte har fungerat bra, men som har potential.

Taktik för att bota tröttheten

Rob Wormley avslutar med att skriva att nu när vi närmar oss ett nytt år, måste vi ta ett steg tillbaka och titta på var vår marknadsföring befinner sig för närvarande, och hur vi går framåt. Vi vill inte att människor tröttnar på vårt innehåll, så visst är det ett måste att fortsätta vara innovativ.

Desktop det nya print

Ytterligare en trend för nästa år sägs vara att betydelsen av desktop som kanal kommer att marginaliseras. Schibsted skriver i sin framtidsrapport att “det massiva skiftet mot mobilen kommer att förinta värderingarna av några av de mest välkända digitala företagen världen över. Om du är ett av dem behöver du prioritera den mobila transformationen nu.”

[repost – denna artikel publicerades först på doidea.se den 11 november 2015]