Thoralf Lindström

Att automatisera e-postutskick med värdeskapande innehåll börjar bli riktigt hett när det gäller att göra prospekts köpmogna. Vissa experter går numera så långt att de säger att det är amatörmässigt att helt bortse från denna taktik. Och statistiken talar för det – Hubspot har konstaterat att företag som automatiserar innehåll ökar sina intäkter med 10 procent inom sex till nio månader. Men vad är marketing automation och hur kommer man igång? Det handlar detta inlägg om.

Att intresset har stigit för området är kanske ingen nyhet, men hur dramatisk utveckligen är visar nedan graf från Google Trends.

Men när det gäller att definera själva begreppet är det inte lika enkelt. Kanske kan det vara en bra idé att konstatera vad marketing automation inte är: Det handlar inte om att sätta upp två eller tre e-postflöden och sedan gå på semester. Tvärtom – det är när du har satt upp ditt första flöde som det verkliga jobbet börjar.

Marketing automation handlar om att med hjälp av e-post få en potentiell kund att bli mer intresserad av din produkt eller tjänst. Och utgångspunkten för det är att denna prospekt har visat ett initialt intresse för att lösa ett problem där din produkt eller tjänst kan hjälpa till. Det är alltså mottagarens intresse som ligger i centrum, och inte ditt företags “inifrån-och-ut” perspektiv.

Som Reda Sedrati skriver ger marketing automation ditt innehåll en vettig kontext för både kund och publik, och tillåter dig anpassa din strategi så att du får ett mer effektivt resultat. Och han tillägger att marketing automation ger dig en möjlighet att pussla ihop varje bit av din strategi för att generera fler leads, istället för att du jobbar i silos där det kan vara en utmaning att se hela bilden.

Steget innan marketing automation

Precis som vid all annan kommunikation via e-post behövs en webbplats – helst en blogg – där innehållet du länkar till publiceras. Denna webbplats ska självklart vara anpassad till din målgrupp, och ännu bättre blir det om den är optimerad för att generera leads.

Är du dessutom aktiv i sociala medier, kan du snabbt adressera målgruppen och besvara deras frågor.

Och innan du fokuserar på automatiseringar, fundera på vilka besökare du vill ha genom att skapa en (eller flera) buyer persona.

Mjukvaran som behövs

Med rätt webbplats i bakfickan om kombination med sociala medier och buyer persona, kan du införskaffa ett verktyg.

Detta verktyg bör helst erbjuda möjligheter att schemalägga och analysera e-postutskick, ge koll på besökarna på din webbplats, managera dina leads och CRM-integration. Vi på Doidea jobbar med Hubspot, som inte bara enligt vår erfarenhet är den mest kompletta plattformen för content marketing, CRM, sociala medier och andra ingredienser som behövs för att generera leads online.

Använd denna mjukvara för att skapa e-postflöden som svarar på engagemang. Till exempel, om en prospekt läser en artikel på din webbplats och sedan laddar ner en e-bok, gör ett test, eller surfar in på din produktsida kan du ge honom eller henne hjälp på vägen till att bli köpmogen. Använd även verktyget för att analysera nyckeltal och för “leads scoring” (Hubspot har den funktionen).

Pricken över i:et kommer om du jobbar med personaliserade calls-to-action (anpassad till var leadet är i sin köpresa och vilket kundsegment leadet tillhör), personaliserade landnings- och tacksidor och personaliserade webbsidor som visar olika saker beroende på besökarens profil. Då kan du lyfta fram det innehållet som är mest intressant för den unika besökaren.

Ett absolut “do not” är att köpa e-postadresser. Ditt mål bör vara att bygga din unika e-postlista, även om det kommer att ta tid. Tid är även en viktig faktor att ta hänsyn till när det gäller säljcykler. Dina e-postflöden bör vara lika långa som er genomsnittliga tid från prospekt till lead och från lead till kund.

Steget efter införandet

Som jag nämnde i början på artikeln så börjar det riktiga jobbet efter att flödet eller flödena har kommit igång. Det är då du ska analysera utfallet. Ställ dig frågor som:

• Hur många e-postmeddelanden skickas ut och hur ofta?
• Vilka öppnas flitigast och klickas på?
• Vilka e-postmeddelanden ökar konverteringen?
• Håller webbplatsen måttet för den graden av konvertering?

För att använda ett begrepp ur journalistskolan – var inte rädd och “kill your darlings”, alltså släck de e-postmeddelanden med bäst copy, om de inte genererar klick och konverteringar. Tänk till och stanna aldrig upp!

Sammanfattning

Marketing automation är ett utmärkt sätt att hjälpa prospekts med rätt innehåll vid rätt tillfälle. Innan du kommer igång och sätter upp e-postflöden finns det dock en del hygienfaktorer att ta hänsyn till, som buyer persona, optimerad webbplats och sociala medier.

Du bör också vara beredd på att lägga ner ett betydligt arbete efter lanseringen av ett flöde.

Med dessa insikter på plats hoppas jag att du har fått en inblick i hur du kan automatisera delar av er kommunikation och över tid generera leads som kan bearbetas ytterligare.

[repost – denna artikel publicerades först på doidea.se den 9 maj 2016]