Och så har den då äntligen hamnat på Doideas skrivbord – Joakim Arhammars och Pontus Staunstrups Content marketing för alla. Den som har följt diskussionen på bloggar och i sociala medier kan inte ha undgått att boken har varit efterlängtad. Men håller den vad den lovar?
Utan att avslöja för mycket så är svaret på ovan fråga “ja”. Köp boken! Vill du veta varför, så läs mina tankar nedan.
Titeln för inte bara tillbaka tankarna till mitten av 90-talet och ZTV utan den påpekar också vilka som är målgruppen – både de som håller på att upptäcka denna metod och de som redan arbetar med content marketing. Med andra ord marknadsförare, men jag är djupt övertygad om att även säljare kan ha stor nytta av denna bok.
Designen är avskalad, och det är uppfriskande att se att bokens formgivare helt har hoppat över genrebilder på leende människor i kontorsmiljö. Istället använder man sig av infografik och stapeldiagram i färgerna grön/turkos, svart och vit. Designen kanske också återspeglar vilken slags innehållsmarknadsföring författarna fokuserar på i denna bok – nämligen B2B, det vill säga marknadsföring av komplexa tjänster och produkter för företag och organisationer (även om två av de tre casen som beskrivs lite längre bak i boken är typiska B2C-case).
Definitionen av begreppet
Men tillbaka till början, där Arhammar och Staunstrup ger sin definition av begreppet content marketing. Det jag reagerar på är formuleringen att content marketing “är ett arbetssätt för att förändra målgruppens beteende”. Jag tycker att målgruppens beteende redan är förändrad, och det är därför metoder som content och inbound marketing har utvecklats. Å andra sidan kan författarna också mena att förändringen i beteendet ska vara gentemot produkterna eller tjänsterna som ska marknadsföras (alltså att det är produkterna eller tjänsterna som ska uppfattas på ett mer positivt sätt). Hårklyveri kanske, men ibland är det roande att hänge sig åt sådant också.
EDIT: Jag har fått en förklaring från en av författarna. Så här skriver Joakim: “arbetssätt för att förändra målgruppens beteende” syftar till att få målgruppen att ändra beteende så att det gynnar företagets affärer.
Boken fortsätter med att förklara Sineks “Why” och med en grundläggande introduktion i köpresan och målgruppen, det som vi inom inbound marketing kallar buyer’s journey och buyer persona. Jag gillar författarnas fyra förslag på målgruppsindelningar, dessa känns applicerbara på i stort sett vilka företag som helst, och här har min markeringspenna fått jobba hårt. Kapitlet avslutas med början på två case, och här hade jag uppskattat om Arhammar och Staunstrup också hade nämnt B2C-företaget som de tar upp i slutet av boken.
Borde lagt större vikt på synkning med säljarna
De steg som beskrivs under efterföljande rubrik (“Synka din plan med säljarna”) är enligt mig de viktigaste delarna i hela planeringsstadiet och det är lite synd att detta avhandlas på tre och en halv sida, plus punktlista. Här hade författarna kunnat förklara mer, nämna verktyg och metoder (precis som de gör lite senare i boken) och ge inblick i vikten av att marknadsavdelningen och säljavdelningen måste jobba tajtare ihop. Men även utan det är innehållet under denna rubrik det helt klart starkaste i hela boken och bör läsas av alla, oavsett om de läser från pärm till pärm eller om de väljer fristående delar.
Arhammar och Staunstrup passar även på att prata lagbygge, en nog så viktig del i content marketing-arbetet. Utgångspunkten i boken är att företaget själv ska bygga ett team av sina befintliga medarbetare, och om den kompetensen inte finns går det bra att anlita den på konsultbasis, och därför medföljer det en checklista för olika typer av byråer som alla försöka få en del av content marketing-kakan. Här vågar författarna sticka ut hakan, vilket ger rolig läsning och sätter igång tankeprocesser hos mig själv. Var hade de placerat en inbound marketing-byrå som Doidea?
Hellre lusläsning av delar än ströläsning av allt
Enligt baksidestexten siktade författarna på att ta fram en handbok. Så lägg boken bredvid datorn och ta fram den då och då för att läsa ett eller två kapitel.
I min lektyr av boken har jag hoppat över vissa kapitel, som till exempel “Hantverket”, medan jag har lusläst andra, som “Case” och “Mäta resultat”.
Jag tror att det är så boken kommer till bästa användning på marknads- och förhoppningsvis även säljavdelningar, som alla vid det här laget borde ha insett att enbart banners, stortavlor, kalla samtal och annan påtvingande kommunikation inte längre ger resultat.
Slutbetyg
Jag har aldrig gillat betyg, varken i skolan eller på universitetet, och dessutom blandar jag på grund av min bakgrund alltid ihop det tyska systemet (etta=bäst, sexa=sämst) med det svenska. Så jag hoppar över att ge ett betyg i siffror här.
- Pluspoäng för: Den pedagogiska upplägget, designen, modet att sticka ut hakan i vissa delar och sist men inte minst det kanaloberoende tänket.
- Förbättringsförslag: Definitionen av begreppet content marketing, mer innehåll om samarbetet mellan marknad och sälj.
Med detta sagt, köp boken!
[repost – denna artikel publicerades först på doidea.se den 31 mars 2016]
Thoralf Lindström 