Thoralf Lindström

Rädsla. Skratt. Upphetsning. Inspiration. Vi upplever känslor varje dag, allt från vardagsfrustration till ljuva drömmar. Skickliga reklamare har utnyttjat känslor i årtionden för att locka konsumenter och du som innehållsproducent bör också göra det.
Detta gäller särskilt om du vill driva besökaren vidare till nästa fas i hens köpresa. Enligt John Unger, som skriver mycket om effektiv marknadsföring, krävs det grundläggande förståelse för försäljningspsykologi och neurovetenskap om man vill framamma känslomässiga reaktioner. I alla fall om dessa känslomässiga reaktioner behövs för att uppnå vissa åtgärder, som att lösa kundens problem eller lindra hens “smärta” genom att köpa produkten eller tjänsten ni säljer.

Enligt John Unger är känslor ett utmärkt sätt att skapa uppmärksamhet och vissa är känslor förknippade med vissa onlinebeteenden:

• Glädje – när användare mår bra eller blir underhållna av vad de läser, är det mycket mer troligt att de delar med sig av vad de har läst eller sett.
• Chock och förvånan – fakta eller data som chockerar är mycket troligt att delas.
• Ilska, rädsla, ångest – viljan att berätta att man är arg är mänskligt och synpunkter delas både till den som vill höra dem och de som inte vill det. Detta i sin tur stimulerar mer kommentarer och delningar. Samma sak gäller rädsla.

Storytelling för att utnyttja känslor – sedan fakta

När du väl har en potentiell kunds uppmärksamhet, är nästa steget att engagera kunden med innehållet du tillhandahåller. Vid detta tillfälle är kunden fortfarande känslomässigt påverkad, så fortsätt att vädja till hens känslor för att uppnå engagemang. Använd humor, upphetsning, nyfikenhet och adressera deras smärta, rädsla och/eller ångest över deras problem – och detta genom storytelling.

När besökaren har genomgått den initiala emotionella reaktionen på innehållet, sätter den logiska tankeprocessen igång. Då är det dags att presentera de användbara och praktiska aspekterna av ditt innehåll.

Nu kan du adressera problemet (“smärtan”) som besökaren har och visa att du har en lösning på det. Om du gör ditt jobb bra, med tydligt, enkelt språk och engagerande innehåll, kommer läsaren se det inneboende värdet och flyttas till nästa fas i hens köpresa.

Men om ditt mål inte är att sälja utan att öka medvetenhet och varumärkeskännedom, bör du se till att läsaren delar innehållet. Återigen, om ditt innehåll är välgjort, och läsaren ser värdet, kommer det att delas.

Skapa en buyer persona

Utmaningen är att du inte kan vädja till din besökares känslor om du inte är helt säker på vem han eller hon är. Som innehållsproducent är detta en kritisk del i ditt uppdrag. För att kunna göra detta, måste du skapa en demografi från din nuvarande kundbas och utveckla en profil.

Inom inbound marketing kallas detta buyer persona – en fiktiv, mänsklig, representation av din idealkund. En buyer persona är grunden till allt inom inbound marketing. Du skapar den genom analysverktyg och kartläggning av webbplatser, sociala medier, forum och så vidare där din idealkund finns. Kompletterande till detta bör du göra kundundersökningar och intervjuer av befintliga kunder.

Med hjälp av buyer personan kan du lätt utveckla en psykologisk profil över dina kunder. Till exempel, vilken typ av humor uppskattar de? Hur sofistikerat eller enkelt är deras språk? Vad frustrerar dina kunder, gör de arga, behagar dem, och vilka problem hänger ihop med dessa känslor? Psykologer brukar jobba med en lista som innehåller situationer som kontroll, överlägsenhet, tillhörighet, självprestation, att hjälpa andra, och så vidare. Om du till exempel upptäcker du att din buyer persona känner starkt för familjevärderingar, dela med dig av historier som involverar familjära situationer.

Fokusera på din buyer persona i allt innehåll som du tar fram. Ta itu med personans “smärta” och problem och hur din produkt eller tjänst löser dem. När läsaren inser att du är en empatisk expert, och känner en relation med dig, kan du gå vidare till nästa fas i omvandlingsprocessen – kanske få besökaren att lämna ifrån sig sin e-postadress i utbyte mot en gratis e-bok eller en rapport.

Om du har framammat känslor av tillit och säkerhet hos din besökare, kommer du att lyckas. Även om besökaren ännu inte är redo att köpa, så har du drivit hen vidare till nästa fas i hens köpresa – den som ligger närmare köpbeslutet.

[repost – denna artikel publicerades först på doidea.se den 21 januari 2016]